项目四 组织市场与购买行为分析（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目四 组织市场与购买行为分析 任务一 市场及其类型 市场是商品经济的产物。在人类社会初期，由于生产力的发展，劳动产品有了剩余，人们就用一部分剩余产品同其他人进行交换。为了实现这种交换，就需要寻找一个适当的地点，这样就逐渐形成了市场。 随着社会生产力的发展，社会分工越来越细，商品交换的品种和数量日益增加，交换形式日益复杂，交换的广度和深度也在不断发展。 一、市场的含义 二、市场的分类 （1）中间商市场 也称为转卖者市场，指那些通过购买商品和劳务，旨在转售或出租给他人，以获取利润为目的的个人和组织。 （2）消费者市场 指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务所形成的市场。 （3）生产者市场 生产者市场也称产业市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。 1. 根据买方的性质不同分类 SUCCESS （1）商品市场 （2）资金市场 （4）技术市场 （5）信息市场 二、市场的分类 2. 根据构成市场的要求不同分类 （3）劳动力市场 二、市场营销信息的作用 （1）完全竞争市场 一个行业中有非常多的独立生产者，他们以相同的方式向市场提供同类的标准化的产品。 （2）完全垄断市场 一个行业中只有一家企业，或一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有其他替代者。 （3）不完全垄断 一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销售量只占总需求量的一小部分。 （4）寡头垄断 一种产品有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去提供。 3. 根据竞争程度的不同分类 任务二  消费者市场及其购买行为 1. 消费者市场的含义 我们所说的消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。对企业来说，全面、动态地掌握消费者市场的特点是非常必要的。人们的日常生活中每天都离不开消费品。随着社会的进步，经济的发展，生活水平的提高，人们对消费品的需要已不仅仅满足于生存，更提出了舒适、便利、享受的要求。 一、消费者市场的特征 1 2 3 4 5 6 （1）差异性 （2）层次性 （3）周期短 （4）弹性大 （5）可诱导性 （6）连带性 一、消费者市场的特征 2. 消费者市场的特征 1. 消费者购买行为的内涵 （1）购买时间 消费者何时购买，受商品的性质、季节、节假日和消费者闲忙的影响，有一定的习惯和规律。 （2）购买地点 消费者的购买地点与消费品的种类有关。对于日用消费品而言，消费者一般愿意就地、就近购买；而对于耐用消费品，消费者一般愿意到大型商场去购买。 （3）购买方式 消费者的经济条件不同，决定了他们采用不同的购买方式。由于购买力不同，有的消费者要求对购买的商品能实行分期付款，有的消费者则愿意一次性付清。 （4）购买人 商品的购买活动由特定的购买主体来完成。企业要分析研究不同商品的购买主体是谁，并针对其购买行为的特点，在产品的设计、包装装潢及广告宣传方面采取相应的策略，促使购买行为的实现。 二、消费者购买行为的内涵及类别 2. 消费者购买行为的类别 （1）经济型 其行为特点是特别重视商品的价格，以价格高低作为选购商品的标准。 （2）理智型 其行为特点是不论买什么商品都比较慎重，很少感情用事，能够广泛搜集商品信息，了解市场行情，对所需商品认真挑选、比较与评价，权衡各种利弊因素后，才做出购买行为。 （3）感情型 其行为特点是带有浓厚的感情色彩，喜欢购买新产品，重视式样新颖、外形美观的商品。 （4）习惯型 其行为特点是喜欢根据过去的购买经验和使用习惯来选择商品，总是按过去购买的某种品牌、规格、档次重复购买某种商品，或者习惯在某个商店购买。 （5）随意型 其行为特点是购买的心理活动不稳定，选购商品时表现出缺乏主见，犹豫不决，对商品没有固定的偏爱，一般是随便购买。 （6）冲动型 其行为特点是极易受外界因素的影响，如商品的外观、商标、广告宣传和推销人员等的影响。 二、消费者购买行为的内涵及类别 三、影响消费者购买行为的因素 （1）家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织，同时也是消费者的首要相关群体之一，对消费者的购买行为有着重要影响。 （2）社会角色 通常一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、协会及其他组织，每个人在群体中的位置可用角色和地位来确定，对你的父母来说，你是儿子或女儿；在自己的家里，你是丈夫或妻子；在孩子眼里，你是父亲或母亲；在单位里，你是领导或部下。每个角色都将在某种程度上影