项目三  市场营销调查与预测（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目三  市场营销调查与预测 任务一  市场营销信息系统 1. 市场营销信息的概念 市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称，包括市场信息和营销信息两方面。 一、市场营销信息的含义 2. 市场营销信息的特征 （1）时效性 市场营销活动与市场紧密联系在一起，信息的有效性具有极强的时间要求。 （2）更新性 市场营销信息随市场的变化与发展处于不断的运动中，这一运动客观上存在着新陈代谢的过程。 （3）双向性 在商品流通中，商品的实体运动表现为从生产者向消费者的单向流动，而市场营销信息的流动则不然，它带有双向性：一面是信息的传递；另一面是信息的反馈。 （4）针对性 企业在市场营销过程中要具有针对性，要把握好最佳消费群体的消费动态。 一、市场营销信息的含义 二、市场营销信息的作用 1. 市场营销信息是企业经济决策的前提和基础 企业营销过程中，无论是对企业的营销目标、发展方向等战略问题的决策，还是对企业的产品、定价、销售渠道、促销措施等战术问题的决策，都必须在准确地获得市场营销信息的基础上，才可能得到正确的结果。 2. 市场营销信息是制定企业营销计划的依据 企业在市场营销中，必须根据市场需求的变化，在营销决策的基础上，制定具体的营销计划，以确定实现营销目标的具体措施和途径。 3. 市场营销信息是实现营销控制的必要条件 营销控制，是指按既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证营销目标实现的管理活动。 4. 市场营销信息是进行内、外协调的依据 企业营销活动中，要不断地收集市场营销信息，根据市场和自身状况的变化，来协调内部条件、外部条件和企业营销目标之间的关系，使企业营销系统与外部环境之间、与内部各要素之间始终保持协调一致。 1. 市场营销信息系统的基本概念 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。 三、市场营销信息系统 2. 市场营销信息系统的构成 （1）内部报告系统 内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常使用的最基本的信息系统。 （2）营销情报系统 营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势等有关信息的一整套程序和来源。 （3）营销调研系统 上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。 （4）营销决策支持系统 营销决策支持系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。 三、市场营销信息系统 任务二  市场调查 1. 市场调查的含义 市场调查就是指运用科学的方法，有目的、有系统地搜集、记录、整理有关市场营 销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决 策提供客观的、正确的资料，也可称之为“市场研究”“营销研究”。其包括市场环境 调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、 影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。 一、市场调查的含义与特点 一、市场调查的含义与特点 （1）目的性 市场调查是有关部门和企业针对市场的科研活动，它有明确的目的性。 （2）系统性 现代市场调查过程是一项系统工程，它有规范的运作程序。 （3）真实性 现代市场调查的真实性具体表现为两方面的要求：第一，调查资料数据必须真实地来源于客观实际，而非主观臆造。任何有意提供虚假信息的行为，从性质上说都不属于市场调查行为。例如，有的国家在医疗卫生保健的调查中，有意把霍乱、禽流感等传染性疾病的发病率报得很低，生怕报高了会有损于本国的形象，吓跑了外国旅客；第二，调查结果应该具有时效性，即调查所得结论能够反映市场运行的现实状况，否则，不仅会增加费用开支，而且会使有关部门和企业的决策滞后，导致决策失败。 2. 市场调查的特点 1. 市场调查的内容 （1）市场调查的范围 ① 市场环境调查。市场环境调查包括政治环境、经济环境、文化环境、自然环境和科技环境的调查。 ② 市场需求调查。市场需求调查包括市场商品和劳务需求总量的调查、市场需求结构的调整、需求转移的调整。 ③ 市场商品资源调查。国内市场社会商品供应总额、国内市场供应的构成、