项目二  市场营销环境分析（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目二  市场营销环境分析 任务一  市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是影响企业生存和发展的各种因素和力量的集合。达尔文提出的“适者生存，不适者被淘汰”的观点不仅仅适用于人类的进化，也适用于市场的发展。 市场营销环境主要可以分为微观环境和宏观环境。其中微观环境又被称为直接营销环境，指的是直接影响企业经营运作的组织或者个人，例如竞争者、供应商、顾客等。宏观环境又被称为间接营销环境，指的是影响企业市场营销的人口、经济、政治、法律、社会、文化、技术等方面的环境。 1 2 3 4 二、市场营销环境的特点 5 6 1. 客 观 性 2. 动 态 性 3. 差 异 性 4. 可影响性 5. 关 联 性 6. 层 次 性 任务二  宏观市场营销环境 一、政治法律环境 政治法律环境是对企业经营活动起着间接影响作用的宏观影响因素之一。各国政府都会运用政府权力，采取某种措施限制约束或鼓励企业，所以企业是在一定的政治和法律环境下运营的。政治环境是指国家的政治制度、政治倾向、政府的方针政策等。 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法律法规、法令和条例，它是企业经营活动的准则。企业必须遵守这些法律法规，在其允许的范围内开展经营活动。从事跨境业务的企业不仅要遵守本国的法律法规，还要遵守国外的法律法规和国际条约、惯例和准则。 1. 消费者可支配收入 （1）个人可支配收入 个人可支配收入是指个人收入减去直接缴纳的各项税费后的余额。 （2）可任意支配收入 可任意支配收入指个人在可支配收入中扣除生活必需品开支后的剩余部分。可任意支配收入与同期的生活必需品的物价变化相关。大多数产品的市场需求是由可任意支配收入形成的。 （3）家庭收入 家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。家庭收入越高，对消费品需求越大，购买力越大；相反，收入越低，需求越小，购买力越小。 二、经济环境 2. 消费支出模式 消费支出模式是消费者各种消费支出的比例关系。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对消费项目进行排序，先满足排序在前的消费，比如衣、食、医疗是排在前面的消费；其次是住、行、教育类消费；最后是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐类消费等。 恩格尔系数 = 食物支出／总支出 ×100% 恩格尔系数是衡量一个国家（或地区）生活水平高低的重要参数。恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。运用恩格尔系数评估国家、地区或家庭贫富状况的标准见表 2-1。 二、经济环境 3. 社会经济发展水平 在不同的经济发展阶段，居民的收入水平不同，消费者对产品的需求也不同。经济水平比较高的地区，消费者更关注产品的款式、性能、特色，所以品质竞争多于价格竞争。经济发展水平比较低的地区，消费者更关注产品的功能、实用性，所以价格竞争多于品质竞争。因此对于经济发展水平不同的地区，企业应采取不同的营销策略。 二、经济环境 三、社会文化环境 1. 教育水平 一个国家（或地区）的教育水平与经济发展水平是正相关的。人们不同的教育水平表现出不同的审美观和购物方式。 2. 生活方式和风俗习惯 企业必须考虑和尊重目标市场的生活方式和风俗习惯，企业进入目标市场之前，必须认真研究当地的生活方式和风俗习惯，入乡随俗是企业做好市场营销的重要条件。 3. 价值观念 价值观念指人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念体现在不同的方面，如阶级观念、财富观念、创新观念、时间观念等，这些观念方面的差异造成了不同的营销环境。 4. 审美观念 不同的审美观念对消费的影响是不同的。企业要把握好消费者的审美观念及其变化趋势，以适应市场需求的变化。 科学技术环境指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。新的科研成果、新技术、新产品的研发日益受到企业的重视。一项新的科技成果的出现，可能给企业甚至是行业带来机会，也可能给企业带来威胁，甚至是灭顶之灾。 四、科学技术环境 1. 人口环境 （1）人口规模 人口规模是影响基本生活消费品需求和基础教育需求的一个决定性因素。人口规模会对市场需求规模产生影响，城市人口多且密集，那么在城市经商就相对容易；郊区人口相对较少，那么在郊区经商就相对困难。 （2）人口结构 人口结构包括性别结构、年龄结构、地区结构、民族结构、职业结构、受教育程度等。比如，在老龄化程度高的国家，保健用品、营养品等行业的市场可能会比较繁荣。 （3）人口增长 人口增长情况主要是通过人口增长率来反映和衡量。人口增长率是指一个国家或地区人口出