项目三 任务1 营销组合策略设计(课件）-《跨境电商营销》同步教学（中国人民大学出版社）

任务目标 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略 项目三 任务1 营销组合策略设计 整体产品概念 包括5个层次 产品组合相关概念 · 产品组合 一个企业生产和销售的全部产品的结构。 由若干产品线构成，而产品线又由不同的产品项目构成， 具有一定的深度、长度、宽度和关联性。 · 产品线 由密切相关的满足同类需求的多种产品项目组成， 一条产品线就是一个产品类别。 · 产品项目 那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。 产品组合的优化与调整策略 扩展策略 缩减策略 产品延伸策略 产品现代化策略 关于品牌策略的五个决策： 品牌化策略 品牌归属策略 品牌关联策略 品牌延伸策略 品牌变更策略 新产品开发策略 new product 新产品 企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。 这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并能给用户带来某种新的利益。 包括：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。 产品市场生命周期策略PLC product life cycle 产品在市场的表现会随着时间的推移发生变化， 这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程， 就象生物的生命历程一样，称之为产品生命周期。 A B C D E 时间 投入 成长 成熟 衰退 销售额曲线 利润额曲线 销售额 利润额 产品市场生命周期 包装策略 类似包装策略 差异包装策略 组合包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 等级包装策略 改变包装策略 价格策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 产品组合定价策略 地理 定价策略 1、新产品定价策略 新产品定价是企业定价的关键环节，对新产品能否及时打开销路、占领市场关系重大。 一般有三种策略可供选择： 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 2、心理定价策略 ◎ 尾数定价策略 ◎ 整数定价策略 ◎ 声望定价策略 ◎ 招徕定价策略 ◎ 习惯定价策略 3、折让定价的几种情况 数量折扣。鼓励一次性大量购买，便于企业大批量生产和销售。 现金折扣。鼓励提前付款，加速资金周转，减少坏账风险。 季节折扣。鼓励淡季购买，减小仓储压力，实现均衡生产上市。 功能折扣。鼓励中间商充分发挥自身功能，调动其积极性。 4、产品组合定价策略 产品组合： 企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的总和。 核心理念： 寻求整个产品组合获得最大利润，而不是单独每一个产品。 产品线定价 互补品定价 成套优惠定价 两段定价 选择特色定价 5、地理定价策略 若企业支付运费， 则有利于消费者购买，但利润有所减少； 若消费者支付运费， 企业利润有所增加，但不利于消费者购买。 地理定价策略就是考虑企业与消费者运费负担的平衡问题。 FOB、CIF 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 分销渠道 分销渠道的类型 1、按照企业的分销活动是否有中间商参与， 可以将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。 2、按照流通环节或层次的多少， 可分为长渠道和短渠道。 3、按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少， 可分为宽渠道和窄渠道。 4、按照制造商所采用的渠道类型的多少， 可分为单渠道和多渠道。 渠道长度及分销类型 一般渠道长度有以下四中类型： 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 渠道宽度及分销类型 企业在确定每一层所需中间商数目时，可采用以下几种方式： ① 独家性分销 ② 密集性分销 ③ 选择性分销 促销组合策略 人员推销 广告 营业推广 公共关系 人员推销 - 广告 - 营业推广 - 公共关系 包括： 传播影响 销售影响 步骤： 信息产生和评估 创意开发和执行 法律和社会问题 考虑因素： 产品生命周期阶段 产