项目二 任务1 市场调研与分析方法(课件）-《跨境电商营销》同步教学（中国人民大学出版社）

任务目标 • 市场调研与分析核心概念： 含义、流程、内容、 分类、方法 • 市场调研与分析工具： 问卷、量表 项目二 任务1 市场调研与分析方法 市场营销调研（Marketing Research） 也称市场调研、市场调查、销售研究…… 企业以国际市场为对象（对象）， 运用科学的方法， 系统而客观地收集、整理、分析与企业国际营销相关的各种信息（方法）， 以便为企业的国际营销决策提供依据的活动（目的）。 市场营销调研的流程 确定调研目标 编写调研报告 实施调研计划 实时反馈追踪 信息整理分析 制定调研计划 市场营销调研的内容 一 战略性决策中的信息需求 国际目标市场选择； 国际目标市场进入。 二 策略性决策中的信息需求 产品策略； 价格策略； 分销策略； 促销策略。 所需信息=调研内容 市场调研分类 按市场调研的主体进行分类 企业 市场调研 个人 市场调研 政府部门市场调研 社会组织市场调研 市场调研分类 专题性市场调研 市场调研主体为解决某个具体问题而进行的，针对市场中某一方面开展的调研活动。 按市场调研的范围进行分类 综合性市场调研 市场调研主体为全面了解市场状况，而对其各个方面进行的调研活动。 市场调研分类 按市场调研的时间间隔进行分类 经常性 市场调研 一次性 市场调研 市场调研分类 按市场调研的功能进行分类 预测性 市场调研 因果性 市场调研 描述性 市场调研 探索性 市场调研 发现/确认问题 描述现象 找出因果关系 做出预测 你知道的调研方法？ （一）案头调研 （二）实地调研 1. 访问法 2. 观察法 3. 实验法 通过问，获取信息 通过看，获取信息 通过实验，获取信息 - 二手资料 - 一手资料 市场调研与分析工具 - 问卷 又称调查表、询问表 是一种数据搜集工具 调查者根据调查目的与要求设计， 由一系列问题、备选答案、说明、代码、表格等组成， 以书面形式了解被调查者的反应和看法，从而获得资料和信息的载体。 2013-2014 ANNUAL REPORT 2023/11/18 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 对被调查者进行甄别 调查问卷中最重要的部分 问题和答案设计、顺序设计 感谢 开放性问题 通常放在所有问题和答案之后 标题、问候语、填写说明 问卷的结构 1、开头部分 2、甄别部分 3、主体部分 4、背景资料 5、结束语 市场调研与分析工具 - 量表 一种测量工具， 用来对主观的或抽象的概念进行定量化测量的程序， 对事物的特征变量根据特定的规则分派数字或符号， 因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。 联系纽带：连接“调研目标”与“调研对象” 有效工具：量化信息 2013-2014 ANNUAL REPORT 李克特量表 被调查者对有关研究对象的每一个陈诉语句表明同意或不同意的态度； 通常每个项目有5个反应类别，从强烈反对到强烈赞成； （5点量表、7点量表、9点量表） 数值为1 ~ 5，或-2 ~ 2 。 “测量”相关概念 1 - 测量 调研者根据特定的规则， 对研究对象的某些特征分派数字或其他符号的过程。 测量的基本步骤： 概念操作化 分派指标 实施测量 信度与效度评估 设计量表 运用量表收集数据 评估结论 四种测量尺度比较 尺度 描述 举例 定类 用数字识别对象类别 判断属于 / 不属于 归类 男性 / 女性 、 会员 / 非会员 定序 除识别类别外 数字还用于确定顺序，判断位置 排序 对酒店偏好排序 定距 除类别和顺序外 数字还用于判断距离 考察态度、观点 对某品牌的认知水平、满意度 定比 除类别、顺序、距离外 再加上绝对零点 进行精确测量 销售收入、市场份额、成本、年龄 “测量”相关概念 2 - 尺度 “测量”相关概念 3 - 信度与效度 理想的市场调研能够提供准确、有效的数据。 实际的市场调研不可避免的存在一定的误差。 信度与