6.3详情页的策划与设计(课件）-《跨境电商营销》同步教学（中国人民大学出版社）

项目六 视觉营销 目录 CONTENTS 1 视觉营销基础 2 图片设计与制作 3 详情页的策划与设计 详情页的策划与设计 3 产品调研与分析　USP设计　详情页的内容安排　详情页的制作　 任务导入： 小李在完成了产品主图之后，在王经理的指导下，希望提高产品页面的转化率，这时就需要对原先的产品详情页进行重新策划，完成商品详情页设计。 那么，什么样的商品详情页才能让消费者快速下单呢？ 一、 产品调研与分析 在制作一个爆款页面之前，需要对市场上相似的产品进行调研。 总体来说，一个爆款的成功至少需要具备以下的三个条件之一： 2．宝贝详情页展现的差异化优势 3．营销策略的差异化优势 1．产品本身的差异化优势 很多人认为只要卖同类产品就属于竞品，这是一个错误的观念。 竞品：是从产品的价格、款式、工艺、受众人群等几个核心属性上具有高度重合率的产品，这样的产品才能真正被定义为竞品。 如图所示，是两台硬件配置十分相近的电脑 这两台电脑就不具备太大的竞争 因为前者的用户群中绝大部分是男性，而后者的用户群中绝大部分是女性 那么衣服如果看起来是一模一样的，能否可以定为是竞品呢？ 如图所示的是两款外观一样但价格相差较大的衣服 对比图2 （ 元） 259 对比图1 （ 元 ） ） 59 这两款衣服的销量十分接近，但低价的衣服并没有占到绝对的销售优势。 购买第一款产品的消费者更多地倾向于价格便宜； 购买第二款产品的消费者更偏向于产品品质。 如下图所示，找到的两款产品在价位、产品参数以及外观都十分相近。 在互联网领域，在收集产品的使用反馈上有着先天的优势。 对A产品的评价，外观、使用时间的满意度；产品开裂、充电不足等负面评价。 对B产品的评价，包装好、性价比高等；在按键性能和电容量上存在负面评价。 一级类：外观精致、防短路、容量大...... 二级类：兼容性好、寿命长、过压保护...... 三级类：控制温度、体积适中、携带轻便..... 对精简后的关键词再进行重要性层级的划分，分层如下： 把各种关键词开始进行汇总和筛选，保留相对有价值的卖点关键词。 二、 USP设计 （一）USP的概念与特点 USP设计是向消费者述说产品独特的销售主张。 第一、独特性。吸引消费者的注意力 第二、令人信服的承诺。 第三、有销售力。 最终目的 特点： USP构思来源： 1.从产品原材料的特点或者优点入手进行描述 2.从产品的制造或者是使用过程来进行描述 当卖家在提炼出优秀的USP时，要尽量做到在短时间内快速地去向消费者展示该营销诉求，扩大对市场的影响力。 （二）USP设计的要点 不要过分追求句式的新颖独特，以免无法使消费者直观地理解产品的核心卖点。 如“蜕变，唤醒您的美丽”对于这样的USP来说，纯粹的文字很难让消费者联想到具体是什么产品，可能是减肥药、女装、化妆品等。 一是通过画面和文字的完美结合来传达诉求； 二是就画面里需要有的具备识别性的视觉元素来完成产品的关联记忆。 要运用这样的USP就需要完成两大难点工作： 比如，某裤子生产企业对外出口规模很大，但是在面对国内网络零售时，却亏损严重。尽管面料材质、工艺品质无可挑剔，但是国内和国外的穿衣风格差异很大，所以才导致亏损。 所以不能用固化思维来面对个性化需求日趋明显的市场环境。 三、 详情页的内容安排 详情页 2 3 4 5 1 买家评价详情 细节图 产品图 尺码图 模特图 四、 详情页的制作 （一）前期准备工作 1、拍摄准备 2、组织好人员团队。 （二）详情页布局 详情页制作大体分为设计前，设计中，设计后三个步骤。 1.商品设计特点 2.商品工艺信息 3.商品功能特点 设计前 --收集商品信息 设计中 设计后 --整理推敲和制作文案 --编排逻辑 1.整理推敲 2.文案书写 3.制作配图 1.一个核心点 2.激发联想（伏笔） （三）详情页优劣的考核 1．商品详情页的跳失率 2．商品的停留时间 3．商品的转化率 4．商品的咨询 $$