3.2.3PPC广告布局规划(课件）-《跨境电子商务营销》同步教学（中国人民大学出版社）

PPC广告 1 PPC广告类型 01 PPC广告匹配原理 02 PPC广告 PPC广告布局规划 03 目 录 2 1 03 PPC广告 PPC广告布局规划 3 投放PPC搜索广告不能盲目，要在合适的阶段做正确的事情，才能让广告起到最大的作用，为商品带来更好的曝光和转化，这就需要对广告投放进行合理布局规划。在规划广告布局时，需要注意以下两个方面： 投放思路 投放前提 PPC广告布局规划 1.投放前提 大型的电商活动，动辄需要花费数万乃至几十万的推广费用，为了控制活动成本，提高活动效果，就需要对效果进行预估，这对活动的后续执行具有指导作用。预估活动效果，重点有以下三点： 拥有购物车 确定盈亏平衡的广告ROI（投入产出比） 01 02 明确关键词竞价 03 PPC广告布局规划 （1）拥有购物车 开广告之前必须先拥有购物车，没有购物车时广告虽然也能正常开设，但开设的广告无法运行，不会产生任何数据。 “ 1.投放前提 PPC广告布局规划 （2）确定盈亏平衡的广告ROI（投入产出比） 1.投放前提 PPC广告布局规划 ROI能够衡量广告的投入和产出比例，判断广告盈利与否。盈亏平衡的广告ROI是广告投放的下限，代表该广告不盈利也不亏损。要确定盈亏平衡的广告ROI，需要了解以下公式： 盈亏平衡的广告费用=产品售价×利润率 盈亏平衡的广告ROI=产品售价÷盈亏平衡的广告费用 盈亏平衡的广告ROI=产品售价÷盈亏平衡的广告费用=产品售价÷（产品售价×利润率）=1÷利润率 （2）确定盈亏平衡的广告ROI 1.投放前提 PPC广告布局规划 举例 某产品成本50元，售价100元，利润率=（100-50）×100%=50%，盈亏平衡的广告费用=100×50%=50。假设投放的广告每50元能成交一单，刚好达到盈亏平衡的广告费用，则此时ROI=盈亏平衡的ROI=100（产品售价）÷50（广告费用）=1÷50%（利润率）=2。 O R I （2）确定盈亏平衡的广告ROI 1.投放前提 PPC广告布局规划 盈亏平衡的广告ROI的实际意义在于运营人员能够通过对比实际广告ROI和盈亏平衡的广告ROI，以此判断广告是否盈利，是否追加广告投入。只要实际广告ROI大于盈亏平衡的广告ROI，就可以加大广告投入，获取更多的曝光，换句话说，只要实际广告ROI大于盈亏平衡的广告ROI，广告就是盈利的。 但在运营过程中也不能一概而论，认为实际广告ROI一定要大于盈亏平衡的广告ROI，而是要根据广告投放目的来决定。 O R I （2）确定盈亏平衡的广告ROI 1.投放前提 PPC广告布局规划 亚马逊平台计算广告销售成本的指标是ACoS，其计算方式与ROI相反，盈亏平衡的ACoS=利润率，ACoS=广告费用÷产品售价，ACoS小于盈亏平衡的ACoS即表示广告盈利。 举例 新品发布，为了快速推广，可以允许适当加大广告投入，即使这样会使ROI降低；而已经成熟的产品销售，设定较低的广告预算，才能确保每次销售都能获得不错的利润。 （3）明确关键词竞价 1.投放前提 PPC广告布局规划 出价前要考虑广告预算，如果预算充足，可以尝试出高价抢搜索页的排名，如果预算较少，抢排名会迅速用完预算而导致广告下线，建议选择低价匹配关键词来获得流量。 预算原则 关键词竞价是提升PPC广告竞争力、获取更好的曝光位置，进而获得点击的一个重要策略。在PPC广告中，竞价是个动态调整的过程，根据广告实际效果来决定提升或降低竞价，但调整竞价需要遵循三个原则： （3）明确关键词竞价 1.投放前提 PPC广告布局规划 竞价是基于关键词进行的，而关键词出价和它的匹配方式有着密切的关系，结合客户搜索词和关键词的匹配原理，针对客户搜索意向高，且转化率高的关键词，可以用较高的价格进行精确匹配；反之，就用较低的价格进行广泛匹配，以获取更多的机会。 关键词原则 接上页所述。 （3）明确关键词竞价 1.投放前提 PPC广告布局规划 接上页所述。 要根据客户所在行业、所销售产品的淡旺季、客户活跃时间等规律，挑选合适的时机进行出价。 行业原则 举例 某店铺产品周一搜索量多，但是没有转化。周末搜索量小，但是转化效果好。因为工作日目标访客以收集信息作比较为主，休息日或者闲暇时间才来做决定。 2.投放思路 在进行广告投放之前，要先有明确的广告投放思路，做到了然于胸。不同跨境电商平台的广告投放有工具和规则上的差异，但原理上，广告投放主要分为三个步骤（以亚马逊为例）： 验证产品页面 收集关键词 01 02 设置手动广告 03 PPC广告布局规划 （1）验证产品页面 PPC广告布局规划 2.投放思路 01 至少在广告运行7天之后，产生的数据才有一定的参考价值。如果数据都是些无关的词，那可能是文案存在问题，从而导致亚马逊系统没有正确抓取到合适的关键词。