3.1.2推广方案内容制定(课件）-《跨境电子商务营销》同步教学（中国人民大学出版社）

站内推广方案制定 1 推广分析 01 推广方案内容制定 02 站内推广方案制定 目 录 2 1 02 站内推广方案制定 推广方案内容制定 3 在策划推广方案时，作为跨境运营人员，必须要了解一个完善的方案需要具备哪些内容，需要考虑哪些方面的因素。根据推广活动策划的流程，我们可以从以下三个方向进行思考： 什么是推广方案？ 即：制定包括工具、方法、周期、预算等要素在内的精确推广安排。 推广分析 推广周期与策略 推广工具 推广预案 1.推广工具 推广工具是跨境电商站内推广不可缺少的要素，选择合适的推广工具能够更轻易地获得平台的推荐，为产品带来更多曝光。各个跨境电商平台具体的推广工具各有不同，但总体上脱离不了两类： 推广方案内容制定 站内广告 促销活动 01 02 站内广告通过向目标客户投放广告让产品得到更多的曝光量和浏览量。在产品符合客户需求、描述清楚到位、图片足够吸引人的前提下，有助于爆款的打造和形成。尤其对于竞争少、售价高、利润高的产品，更应当优先考虑投放站内广告（如右图所示）。 站内广告适合长期进行推广投放，作为日常推广的工具。 （1）站内广告 1.推广工具 推广方案内容制定 （2）促销活动 1.推广工具 推广方案内容制定 每个平台都有各自的促销活动，如亚马逊的每日秒杀（Today’s Deals）、会员日（Prime Day）、Shopee的11购物节等，如右图所示。当然也有通用的店铺活动，如每年的节假日等，报名参加这些促销活动会获得平台的推荐，进而起到推广产品的效果。 促销活动要提前做好全年排期，提前做好推广规划。 2.推广周期与策略 推广工具告诉我们可以用什么来推广，而推广周期和策略则告诉我们应该怎么去推广，要推广多久、推广到什么程度。推广策略的制定需要考虑两个方面的内容： 推广方案内容制定 关键词策略 生命周期策略 01 02 （1）关键词策略 在推广阶段，关键词是影响推广精准与否的重要因素。如果关键词不精准，那么会被系统推荐给没有相关需求的人群，产生无效的点击，从而浪费不必要的广告花费。那么，该如何设置精准的推广关键词呢？主要有两种方法： 2.推广周期与策略 推广方案内容制定 在推广初期可以投放自动广告，自动广告在投放过程中会跑出许多关键词，从中筛选出原本未感知到的、兼具曝光和点击率的精准关键词。 广告挖掘更多关键词 （1）关键词策略 2.推广周期与策略 推广方案内容制定 接上页内容。 跨境电商平台的搜索框可以被系统收录的精准长尾词如下图所示，搜索这些长尾词并验证搜索结果，如果搜索结果前2个产品有6个不相关的产品，则这个长尾词不相关，将其否定； 通过搜索框挖掘关键词 （2）生命周期策略 2.推广周期与策略 推广方案内容制定 产品的推广是阶段性的，产品的不同生命周期都有着与之相适应的推广周期和策略，以此来规范产品的推广节奏。根据产品生命周期，店铺可以制定如下推广周期与策略： 新品期 推广策略 推广周期 15天，如果出现良好销售势头，可考虑提前进入推广期。 新品期主要目的不在于产生订单，而是通过投放广告来收集关键词，并根据广告表现情况来验证产品标题、主图、详情描述等是否存在问题。 （2）生命周期策略 2.推广周期与策略 推广方案内容制定 产品的推广是阶段性的，产品的不同生命周期都有着与之相适应的推广周期和策略，以此来规范产品的推广节奏。根据产品生命周期，店铺可以制定如下推广周期与策略： 推广期 推广策略 推广周期 2-3个月，竞争激烈的产品可能需要4-6个月。 推广期是通过长期的广告投放来增加产品的曝光和点击，在广告投放过程中要定期观察广告的运行数据，调整关键词及关键词竞价等，并要灵活使用不同广告进行组合推广。 （2）生命周期策略 2.推广周期与策略 推广方案内容制定 产品的推广是阶段性的，产品的不同生命周期都有着与之相适应的推广周期和策略，以此来规范产品的推广节奏。根据产品生命周期，店铺可以制定如下推广周期与策略： 维稳期 推广策略 推广周期 无固定周期。 维稳期以优化投入产出比为目标，无预算上限，只要广告产出大于投入即可。 （2）生命周期策略 2.推广周期与策略 推广方案内容制定 产品的推广是阶段性的，产品的不同生命周期都有着与之相适应的推广周期和策略，以此来规范产品的推广节奏。根据产品生命周期，店铺可以制定如下推广周期与策略： 清货期 推广策略 推广周期 直到商品卖完或推广亏损过大。 以尽量多出单为首要目的，可以接受无利润或少量亏损的投入产出比，能够促进出单的关键词要及时从广告数据中挖掘出并放置在组好的位置。 推广周期是经过大多数店铺运营经验积累和数据收集分析而得出的结果，但并不是固定不变的，在站内推广过程中，需要根据实际情况来调整推广周期。 “ （2）生命周期策略 2.推广周期与策略 推广方案内容制定