3.1.1推广分析(课件）-《跨境电子商务营销》同步教学（中国人民大学出版社）

站内推广方案制定 1 推广分析 01 推广方案内容制定 02 站内推广方案制定 目 录 2 1 01 站内推广方案制定 推广分析 3 在制定推广方案之前，运营人员需要选定推广产品、分析其优劣势，明确目标客户、市场机会及威胁，以此来判断选择该产品进行推广的优势和劣势，机会与风险。主要分析以下两个方面 什么是推广分析？ 用一句话描述，即：结合产品、客户、市场机会、风险等因素，分析推广优劣势。 SWOT分析 目标客户分析 推广分析 1.目标客户分析 了解目标客户的详细信息，能够更好地根据人群来设置关键词、制定推广策略。明确目标客户需要分析客户的两种属性： 推广分析 基本属性 行为属性 01 02 （1）基本属性 03 02 基本属性 01 收入、职业、社会前景 社会特征 教育程度、兴趣爱好、宗教信仰 文化特征 年龄、性别、国籍、身高、体重 人口特征 基本属性是基于客户较为固定、短期内不会发生变化的属性，如年龄、性别、地区、职业等。如下所示。 1.目标客户分析 推广分析 根据上页分析，参考案例如下举例。 （1）基本属性 1.目标客户分析 推广分析 举例 以USB手持小风扇为例，卖家可以根据交易记录了解到客户如下数据： 所在地：美国 性别：以女性为主 年龄：20-30岁为主要年龄区间 社会特征：主要为职场白领 行为属性体现的是客户的决策、购买、使用、评价等行为，以此明确客户的角色。如下所示。 （2）行为属性 1.目标客户分析 推广分析 02 行为属性 01 使用时间、使用意图、使用频率 用户行为 购买决策者、购买执行者、使用者 用户角色 （2）行为属性 1.目标客户分析 推广分析 举例 可以结合用户调研与分析交易记录等方式，可以了解到USB手持小风扇客户有如下数据： 用户角色：既是购买决策者，又是购买执行者和产品使用者； 用户行为：常用于通勤路上、办公室或假期户外出行，夏天几乎每天使用。 综上分析可总结出客户的基础画像，有了客户画像，推广方案的内容就有更加精确的方向。 举例 USB手持小风扇的客户画像描述为：20-30岁的美国年轻职场白领女性，主要使用场景是通勤路上、办公室或假期户外出行，使用频率很高，她们既是购买决策者，又是购买执行者和产品使用者。 根据客户画像，我们可以做出如下判断： （2）行为属性 1.目标客户分析 推广分析 产品关键词要包含办公室、出行等，在验证其流量和竞争后，可增加广告关键词竞价； 客户使用产品频率高，可以在投放的推广广告关键词中突出产品的续航能力 客户是职场白领女性，是购买的执行者，考虑这类人群最有可能的搜索词，以提升曝光。 2.SWOT分析 在选定推广产品之后，制定推广方案之前，卖家要进行产品推广可行性分析。 推广分析 优劣势分析 机会分析 01 02 威胁分析 03 （1）优劣势分析 推广分析 2.SWOT分析 这个阶段卖家要考虑的问题通常包括以下几个：  我的产品和竞品相比有哪些优势？哪些劣势？  如果要推广该产品，我有哪些机会是可以利用的？  有哪些潜在的风险和威胁？ 而这一系列优势、劣势、机会、威胁问题的分析，就是运营活动中常见的SWOT分析。 W T S O SWOT分析中的S（Strength）和W（Weakness）分别表示的是产品的优势和劣势，代表内部因素。优劣势的分析可以从品质、成本、效率、设计、服务等方面入手，对比自家产品和竞品的优劣势。 “ （1）优劣势分析 推广分析 2.SWOT分析 （1）优劣势分析 推广分析 2.SWOT分析 以USB手持小风扇为例（如下图所示），与一些竞品相比，它的优劣势如下所示： 优势 可180度折叠，方便携带。可以将风扇挂在伞上，使用更轻松。3挡风速，6片扇叶，风力强劲。手持携带，适合外出。可充电，低耗能，持久耐用。附赠礼品。 劣势 价格和同类产品相比略高。 推广分析 2.SWOT分析 O（Opportunity）表示机会分析，主要分析当下的市场背景是否具备推广该产品的外部机会，机会分析的内容包括政策法律、经济发展、社会环境、技术水平、气候环境等，需要通过多方渠道来收集足够多的信息，判断是否具备推广该产品的机会。 （2）机会分析 举例 USB手持小风扇的搜索热度在6月~1月之间达到高峰，因此，该时间段是推广产品的好时机。如右图所示。 推广分析 2.SWOT分析 T（Threat）表示威胁分析，主要分析市场上是否存在对产品推广不利的因素。市场上存在的威胁主要包括竞争者、替代品等，对于这些威胁，卖家要紧盯竞争对手的动态，及时调整推广策略。 （3）威胁分析 举例 USB手持小风扇在面临的威胁主要是竞争较为强烈，市场各种类型的USB风扇繁多，更加便捷的挂颈式USB风扇是威胁较大的竞品。 $$