第四章 网络市场调研(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

1 学习目标 通过本章的学习，掌握收集网络信息的方法和途径，了解被调查者的各种行为，掌握设计网络市场调研报告的方法以及设计时的注意事项。 第四章 网络市场调研 2 能力标准 能够熟练使用各种信息搜集工具和搜集方法 能够设计网络信息搜索方案 能够熟悉网络市场调研过程 3 关键概念 网上民意测验 网络跟踪器 网络数据库 4 第一单元 网络信息收集 一、网络信息直接调研方法 1、被调查者有意识的行为——网上民意测验 网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。 与传统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更高 5 2、被调查者无意识的行为——网络跟踪 不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。 6 案例学习4-1 Double Click的网络跟踪器 DoubleClick是最大的在线广告网络，拥有将近11,500个网站。当用户访问其中任何一个网站，DoubleClick会在用户的计算机上放置一个Cookie文件。 7 案例分析 Cookie文件引起的争议：一旦将Cookie文件的内容与客户的个人信息联系起来，如地址、年龄、性别、收入、信用卡和购买信息联系起来，网络上的匿名性就会彻底消失。 8 9 二、网络信息间接调研方法 1、搜索引擎 搜索引擎一般分为综合性的搜索引擎和专业性搜索引擎。 常用的综合性搜索引擎有Google、百度、雅虎、搜狐等。 相对于综合性的搜索引擎，专业性搜索引擎信息相对集中，查找速度快，查准率较高。 10 可以通过一些方法来缩小检索范围，提高查准率。 ①提高检索词的专指度； ②使用逻辑运算符“+、—、or、and”等进一步限定主题概念的相关检索项； ③利用文献的外表特征 ④利用前一次检索的结果作为后一次检索的范围，逐步缩小检索范围等。 11 2、网络数据库 网络数据库具有信息量大、更新快， 品种齐全、内容丰富，数据标引深度高、检索功能完善等特点，是经济研究最重要的信息源，也是获取商务信息的一个有效方式。 一般网络数据库可以分为政府数据库和商业数据库。 12 政府数据库主要提供如人口资料、经济发展状况、财政状况等基础性资料，一般免费使用。如中国政府网（www.gov.cn)。 商业数据库则是按照行业分类建立，提供诸如企业信息、产品价格、市场行情、供求信息、调查分析等资料。一般需成为其注册用户，或付费使用。如中宏数据库 （www.macrochina.com.cn） 13 3、网上论坛、新闻组 网上论坛和新闻组是网上进行交流的常用手段。在这里，人们会对企业、产品、服务等各方面发表评论、表达自己的观点，也可能提供有关的行业信息和动态，或者技术、经验等。企业可以通过加入相关主题的论坛或新闻组，了解各种信息，为企业进行相关的商务活动提供参考。 14 4、相关网站 企业营销环境中的各种影响因素所在的网站就是与企业相关的网站，这些网站集中了各种与企业经营相关的信息， 如政府网站、行业网站、竞争对手网站、合作伙伴网站、客户网站、论坛网站等。 15 第二单元 网络市场调研 案例学习4-2 iResearch中国网络用户在线 iUserSurvey拥有针对网络用户的调研分析系统，该系统可以根据网民的不同特性进行深入的调研和分析，同时支持网上联机调查及Email调研。开放性的客户调研后台，更可以为协助客户定制分析数据。 16 一、网络市场调研的程序 制定网络市场调研提纲 确定调研对象 制定调研方案 收集信息 分析信息 编写调研报告 17 制定网络市场调研提纲 开展网络市场调研，要明确调研的问题，是网络调研思路的具体化、条理化。 网络市场调研的提纲内容包括调研的时间、框架、问题、格式要求、题目、实施方法等。 18 确定调研对象 网络市场调研的对象，主要有： 企业产品的消费者 企业的竞争者 企业的合作伙伴和行业内的中立者 19 制定调研方案 确定资料来源 确定调研方法 确定统计方案 20 收集信息 通过多种方式收集被调查者的信息，并且可以利用程序监控填写的资料是否完整、正确；如有误，可以拒绝提交，要求重填。 21 分析信息 对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。 22 编写调研报告 调研报告不是资料和数据的堆砌，而是市场调研成果的最终体现，是在对所获资料的分析基础上，对所调研的问题作出的结论，并提出具有建设性的意见，以供决策者参考。 23 二、网络市场调研的特点 比较项目 网络市场调研 传统市