第五章 网络营销策略(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

1 第五章 网络营销策略 学习目标 通过本章的学习了解网络产品概念的五个层次，明确网络营销中产品的选择策略，能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略；了解网络营销品牌策略和服务策略的内容；了解网络营销对定价影响以及影响网络营销定价的因素，能够运用网络营销定价策略。 2 能力标准 能够掌握网络产品整体概念，能够分析网络产品在不同生命周期阶段的营销策略 能够了解网络品牌的作用，掌握网络营销服务的内容和工具 能够适当运用网络营销定价策略 3 关键概念 网络产品整体概念 产品生命周期 网络品牌 网络服务 定价策略 4 第一单元 网络营销产品策略 一、网络营销产品策略 1、网络营销产品概念 一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次： 核心利益层次 基本产品层次 期望产品层次 附加产品层次 潜在产品层次 5 2、产品选择策略 （1）有形产品 有形产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。 6 由于受到各种因素的影响，比较适合在网上销售的产品有： 具有高技术性能或与电脑相关的产品 需要覆盖较大地理范围的产品 不太容易设立店面的产品 网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品 消费者可从网上去的信息，并即做出购买决策的产品 网络群体目标市场容量较大的产品 便于配送的产品 7 在选择产品时，要充分考虑产品自身的性能。 同时，也要充分考虑到事物产品的营销区域范围和物流配送体系。 8 无形产品 无形产品一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来; 同时，产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。一般来说，无形产品非常适合网络营销。 在网络上的无形产品可以分为两大类：软件商品和在线服务 9 软件商品包括各种软件游戏，电子图书，电子报刊等。网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是勇气，允许用户尝试并提出意见。 在线服务又可以分为信息咨询服务，互助是服务和网络预约服务。 10 3、网络产品市场生命周期及营销策略 产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。 11 介绍期（或引入期） 成长期 成熟期 衰退期 12 第二单元 网络营销品牌策略和服务策略 一、网络营销品牌策略 美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称，术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。“ 13 在网络中，域名是网络品牌的重要组成部分。域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。 因此，域名也有“网上商标”之称 。 14 网上品牌与传统品牌有很大不同。传统品牌多是产品品牌，网上品牌是域名品牌和产品品牌的结合，传统优势品牌不一定是网上优势品牌。 网络营销的最终目的还是产品销售，网上购买行为更需要品牌形象的支持，在某种程度上抵消虚拟环境的不安全感。 15 网络品牌的塑造 网络品牌定位：从分析消费群体开始 不断创新技术应用和营销手段：与互联网发展技术与时俱进 追求为消费者创造最完美的品牌体验：在每一个与消费者接触的环节给予美好体验 注重利用网络手段强化品牌管理：品牌调研、监测与评估 16 二、网络营销服务策略 服务是企业围绕顾客需求提供的功效和礼仪，网络营销服务的本质就是让顾客满意，这是衡量网络营销服务质量的唯一标准。 网络顾客服务的思想是：利用网上服务工具向顾客提供有关产品、公司情况等信息，使企业与顾客进行双向互动。通过多种方法，将顾客整合到公司的营销管理中来，实现与顾客的对话与交流。 17 在网络营销中，企业主要为顾客提供的服务有： 网上售前服务 网上售中服务 网上售后服务 18 网络服务的支持工具： FAQ 电子邮件 呼叫中心 即时信息等 19 第三单元 网络营销价格策略 价格是营销组合中唯一能为企业提供收益的因素，同时又是市场竞争的重要手段，定价的恰当与否直接关系产品的销售量和企业的利润额。在网络营销的初期，企业进入网络市场的主要目的是占领市场求得生存和发展，然后才是追求利润，因此定价一般都是低价或免费。 20 一、网络营销定价特点 全球性定价 低价位定价 顾客主导定价 21 二、影响网络营销定价的因素 市场需求 成本费用 竞争 22 三、网络营销定价策略 低于进价策略 零价位策略 差别定价策略 高价策略 竞价策略 集体砍价 捆绑定价策略 产品生命周期定价策略 $$