第六章 网络营销渠道(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

1 第六章 网络营销渠道 学习目标 通过本章的学习，掌握如何分析一些网络直销型企业间的电子商务的案例，并掌握如何分析网络直销的企业间电子商务的功能，能了解哪些物流服务使电子商务所需要的，哪些是增值性的物流服务。掌握间接销售渠道分析的能力，了解网络中间商的功能，并能辨析网络中间商和传统中间商存在的区别。 2 能力标准 掌握网络直销型渠道的特点及功能 掌握网路间接销售渠道的特点和功能 掌握新型网路中间商的类型 3 关键概念 网络直接销售渠道 网路间接销售渠道 网路中间商 4 第一单元 网络直接销售 案例6-1 Amazon的间接销售渠道 当你从AMAZON公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。AMAZON公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。 5 案例分析6-1 首先我们应该注意到书籍是一种有形的商品，所以是无法实现完全数字化的搬运、集中和分类的。 其次我们应该看到Amazon在网络销售渠道中能够生存的原因是因为它提供了一些有效的分销功能，这些功能增强了他在分销渠道中的权利，也使得它能够利用互联网来实现交易。 6 一、网络营销渠道概述 1、网络营销渠道的类型 生 产 者 消 费 者 直接销售渠道 零售商 批发商 零售商 传统营销渠道模式 间接分销渠道 7 网络营销渠道模式 生 产 者 消 费 者 网络直接销售渠道 网络中间商 间接分销渠道 8 2、网络营销渠道的功能 网上订货功能 网上支付功能 配送功能 企业内部配套的柔性生产和后勤系统 9 二、网上直销型企业间电子商务 网上直销型企业间电子商务是指直接提供产品服务的企业，改变传统的营销渠道，将Internet作为新兴的销售渠道实现企业间的交易。 10 网上直销型企业间电子商务的主要特点是利用Internet代替传统的中间商，如零售商和批发商。这一方面可以提高企业对市场反应速度，也可以减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。 实现网上直销型企业间电子商务，要求企业的实力比较雄厚，而且企业必须能进行柔性化生产，企业的业务流程必须是以顾客为导向的。 11 网上直销型企业电子商务系统应具备的功能： 网上支付功能 配送功能 网上订货功能 企业内部柔性生产、后勤系统配套 12 三、电子商务物流 增值性的电子商务物流服务包括： 延伸服务：如市场调研与预测、采购及订单处理、物流咨询、货款回收与结算等 降低成本：如第三方物流、推行物流信息技术等 13 第二单元 网络间接销售 一、间接式分销渠道模式 网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场即在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用，同时也利用其在各地的分支机构，承担起批发商和零售商的作用。 14 二、网络中间商与传统的中间商存在的区别 传统中间商 网络中间商 存在前提 减少交易成本 对传统直销的补充和替代。 交易主体 一般只对客户，很少直接面对顾客（散户） 不直接参与生产者和消费者的交易活动 交易内容 参与交易活动 电子中间商提供信息交流的媒体和场所 15 三、网络中间商类型 目录服务 搜索服务 虚拟商业街 网上出版 虚拟零售店 站点评估 电子支付 虚拟市场和交换网络 智能代理 16 四、B2B的网络营销渠道建设 关键是订货功能，不但要方便企业进行选择，而且还要具有网上谈判、网上合同签定等功能 配送服务，即可以保证速度，也可以保证质量，减少中间环节造成的损失。 由于涉及较为复杂的网上谈判、签约和结算等过程，因此渠道建设常采用EDI方案。 17 五、B2C的网络营销渠道建设 方便的订货系统 多种结算方式 高效、完善的物流配送系统 谨慎选择网络中间商、物流配送企业和网上银行 $$