第七章 网络促销和网络广告(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

1 第七章 网络促销和网络广告 学习目标 通过本章的学习了解网络促销的基本概念，掌握网络促销与传统促销的区别，能够分析网站竞争对手，能够对企业网络促销的实施提出自己的观点。能够比较分析各种网络广告形式，并能够分析比较各种网络广告计价方式。 2 能力标准 掌握网络促销的特点 掌握网络促销的组合方式 掌握网络广告的形式和计价方式 3 关键概念 网络促销 推战略 拉战略 网络广告 4 第一单元 网络促销与传统促销 案例7-1 3721网站的网络促销 3721 网站(http://www.3721.net)是一个为使用汉语的网民推出的域名管理系统，它可以直接用中文代替英文域名，简单好用而且容易记忆。许多国内著名的ISP/ICP 纷纷注册中文域名，并在其主页显著位置设立下载中文软件的链接，同时3721网站推出有奖注册使用等一系列促销活动，使得3721 网站在短短的2 个月内已经被广大的网民认可和接受。 5 从3721 网站成功的经验中，我们可以获得一些启示： 好的名字等于节省一半广告费用 采用免费策略 网站有丰富的内涵 “借船出海” 采用有奖参与方式 在品牌电脑上预装中文域名软件 6 一、网络促销的基本知识 在虚拟市场中，卖方市场转向了卖方市场，网络营销员要千方百计为顾客着想，为顾客提供高质量的产品和满意的服务。 除了满足顾客在现实社会活动中交易需要外，还要满足其他三种需要，即兴趣的需要，聚集的需要和交流的需要。从而为企业培养一大批稳定的购买者。 7 二、 网络促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 表现为以下三个明显的特点： 是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的 是在虚拟市场上进行的 世界性的统一市场 8 三、网络促销与传统促销的区别 网络促销 传统促销 时空观 电子时空观 物理时空观 信息沟通方式 网络传输、形式多样、双向沟通 传统工具、单向传递 消费群体 网民 普通大众 消费行为 大范围选择、理性购买 冲动型消费 9 四、网络促销的功能和形式 1、网络促销的功能 发布功能 引发需求 说服功能 反馈功能 稳定销售 10 2、网络促销的形式 网络直销：在企业自己的网站上开展网络直销和委托网络信息服务商开展网络直销 网络销售促进：有奖促销、拍卖促销、免费促销、价格优惠促销、网上促销离线购买 网络广告 网络公共关系 11 第二单元 网络促销的实施 一、网络促销的实施要点 确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。 主要包括产品的使用者和产品购买的决策者。 12 决定网络促销组合方式 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。 网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 13 生产企业 信息服务商 消费者 产品信息 产品信息 购买 网络广告促销的“推”战略 14 生产企业 消费者 购买 企业形象 网络站点促销的“拉”战略 15 制定网络促销预算方案 网络促销预算取决于以下因素 网上促销的方法及组合的办法 网络促销的目标 网络促销的对象 16 衡量网络促销效果 对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。 充分利用互联网上的统计软件 ，统计主页访问人次、点击次数、千人广告成本 效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率、产品销售量、利润、促销成本等变化情况，判断促销决策是否正确。 17 二、实现网络站点较高的访问率 建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏览率和点击率。只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售上的根本性突破。 18 举办网络促销活动，引发顾客的参与意识 如网上比赛、问题征答、抽奖活动，畅销产品排名，申请优惠卡、贵宾卡，成立网上俱乐部等等. 应用免费与折扣手段 在旗帜广告中，“免费（Free）” 是指浏览者可以自由点击旗帜广告，免费浏览我的网页内容，不必支付任何费用。 在站点促销中，“免费（Free）”则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。 19 第三单元 网络广告 一、网络广告概述 网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 网络广告将成为最为经济有效的广告形式之一 ，发展潜力巨大。 20 二、网络广告的优势 交互性 广泛性 针对性 多样性 易于统计性 21 三、网络广告的形式 旗帜广告 按钮广告 邮件列表广告 墙纸广告 赞助广告 电子邮件广告 竞赛和推广广