第八章 网络营销效果评价(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

1 第八章 网络营销效果评价 学习目标 通过本章的学习，学生能够了解网络营销效果评价体系的内容，掌握各种评价指标，能够分别对网络广告、电子邮件、搜索引擎的营销效果进行简单评价，能够分析网络广告点击率与转换率之间的关系。 2 能力标准 能够了解网络营销评价体系构成，理解各种评价指标 能够掌握网络广告营销效果评价 能够理解电子邮件和搜索引擎营销效果评价 3 关键概念 流量统计 客户转化率 页面访问率 回头率 4 第一单元 网络营销评价指标体系 案例学习8-1 电子商务网站评价 通过网站评价, 网站经营者可以更加客观、全面地了解网站实际运行的效果以及客户的满意程度, 认识自己的网站的地位、优势和不足, 作为网站维护、更新及进一步开发、完善的依据。而参加网站评比对扩大网站知名度具有无法替代的特殊价值。 5 我国官方的测评机构，如中国互联网络信息中心(CNNIC)。该中心是成立于1997年6月3日的非赢利管理与服务机构。从1997 年开始, CNNIC 每年组织二次“中国互联网络发展状况统计调查”, 并分别发布了有关的调查报告。 6 案例分析 电于商务网站评价类型众多, 由于不同的网站所设定的目标不同, 所以不同的网站有不同的评价标准。  CNNIC 的评价指标有：站点的浏览器的兼容性, 引擎上的出现率, 站点速度, 链接的有效率, 被链接率, 拼写错误率, 站点设计。 7 网络营销效果评价应该是一个综合体系，既要考虑企业网站设计的好坏、网站推广的工作量，还要考察其带来的实际访问效果；不仅要考虑网站的访问量和点击率，还要考虑客户的转化率；不仅要考虑网络营销所产生的直接销售结果，也要考虑网络营销对网络品牌的提升价值；不仅考察对网上的营销效果，也要考察网络营销对于线下的传统营销的促进作用。 8 一、网站建设和网站推广评价指标 1、网站建设主要评价指标 网站的功能、风格、视觉效果、主页下载时间（在不同速率MODEM情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）等。关于这些指标的评价，除了自己进行测试外，还可以参照第三方提供的测试结果。 9 2、网站推广主要评价指标 登记搜索引擎的数量和排名 在其它网站链接的数量 注册用户数量 10 二、网站访问统计 1、访客来源和分布 2、页面访问率 独立访问者数量 页面浏览数 每个访问者的页面浏览数 11 3、停留时间 用户在网站的停留时间 每个用户在网站的停留时间 用户在每个页面的的平均时间 4、访客回头率 12 三、网络品牌价值评价 用品牌增加值评价网络营销的效果，可以把网络营销与企业紧密结合，帮助企业网上网下采取统一的行动。 对品牌增加值的计算需要一整套的系统的指标，而不能用纯技术指标。一般可以通过潜在客户的反馈信息，本企业渠道和竞争对手的反应等方面来做出评价。 13 四、客户转化率评价 企业容易忽视的一个重要环节：将目标客户转化成客户，并提高这个转化比率 提高转化率来自两大方面： 网站的营销功能强化 随后有效的跟踪 14 五、网络营销成本效益评价 销售收入已经成为评价网络营销效果的重要指标，包括线下和网上产品销售 成本：诸如系统构建、网站推广、网站维护、技术支持、运营管理、设备更新、网络营销等 15 效益：帮助企业及时迅速的掌握市场和顾客需求、缩短营销周期、改善服务质量、降低营销成本及其相关成本、促进企业品牌推广、提高经济效益等 二者的综合比较分析，才能对网络营销的经济效益做出比较准确的评价 16 六、各种网络营销活动评价 如网络广告、搜索引擎、电子邮件、邮件列表、新闻组、网上论坛等，对各种网络营销活动的评价，其实就是对各种网络营销工具的营销效果评价。 17 第二单元 网络营销活动评价 一、网络广告营销效果评价 与传统媒体的营销效果难以掌握不同，网络广告的一大优势，就是营销效果可以准确计量，因而可以制订明确的收费标准。 18 1、加权计算法 所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。 19 例如：假定A、B两个网站在1个月内的广告效果如下 产品销量（1） 点击次数（0.02） 广告价值 网站A 200 4000 200x1.00 + 5000x0.02 = 300 网站B 230 3000 230x1.00 + 3000x0.02 = 290 20 虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的