9.2推销控制(课件）-《推销实务》同步教学（高教版）

【 课 题 】推销控制 【教学目标】 掌握推销控制的概念和作用 掌握推销控制的程序和方法并能灵活运用 【教学重点、难点】 教学重点 推销控制的概念和作用 教学难点 推销控制的方法 上一节课，我们共同学习了推销组织的概念和作用，推销组织的基本形式等内容，因此对推销组织有了一定的初步认识，下面请大家思考三个问题： 1、企业设置推销组织有什么作用？ 2、推销组织有哪几种形式？哪一种是最简单的推销组织形式？ 3、确定推销组织人员规模有哪两种方法？ 导入 第二节 推销控制 一、推销控制的概念与作用 （一）推销控制的概念 推销控制，是指对推销活动进行评价与监督，并适时地采取一定的调整措施，以确保推销目标实现的过程。 （二）推销控制的作用 1、保证企业推销目标的实现。 ２、能够及时发现问题，纠正偏差。 ３、有利于激励推销人员的工作干劲。 ４、有利于提高推销管理水平。 二、推销控制的程序与方法 （一） 推销控制的程序 确定控制 对象及 评价范围 确定 控制标准 检查 和比较 分析 与改正 1、确定控制对象及评价范围 大多数企业通常只把推销控制局限于推销收入、推销成本和推销利润这三个方面。 为了使评价的结果有意义，评价时应注意： 首先，必须有公平的比较条件。因为各个推销区 域中市场潜力、工作量、竞争激烈程度和推销费用是不同的，所以不同的推销区域应该有不同的考核标准。在评价推销人员推销业绩时，必须考虑这个问题。 其次，推销人员的工作涉及面广，采用单一评价指标是不全面的，应采用综合指标进行评价。 2、确定控制标准 控制标准 的内涵 含义 举例 标准的质 标准的质是指标准的内涵，就是指一系列具有针对性的，可以反映某种行为内在本质的指标规范。 如预期推销量、推销费用预算额、利润计划、市场占有率、新产品增长率等。 标准的量 标准的量是指将标准加以定量化。 如规定每个推销人员全年应争取发展80个新顾客，市场调查过程中访问顾客每次费用不得超过50元,电视广告控制标准为记住企业广告内容的视听者至少要占总视听人数的15%以上等。 3、检查和比较 检查可以根据企业的推销信息系统所提供的资料以及各种原始记录来进行。 通过检查得到的有关实际工作情况的资料，还必须和控制标准进行比较， 只有经过比较，才能了解企业的推销活动是否利于企业预期目标的实现。 4、分析与改正 经过工作实绩与控制标准的对比，如果实际工作未能完成预期的控制目标，企业就应进行分析，找出造成标准与实绩差异的原因，是执行过程的问题，还是属于计划决策过程中的问题，或是两者兼有。 （二）推销控制的方法 策略控制、过程控制和预算控制是企业进行推销控制的三种有效方法。 1、策略控制 考核项目 考核内容 策略性问题 对 推 销 环 境 进 行 考 核 属于市场方面的有 企业的市场规模； 细分市场状况；市场的特点与发展前景 属于顾客方面的有 顾客对本企业的印象 顾客购买决策的影响因素 顾客目前与未来的需求 属于竞争方面的有 企业的主要竞争对手，及其目标、策略、优缺点、规模和市场占有率如何； 哪些竞争对手是可预见的。 考核项目 考核内容 策略性问题 对 企 业 内 部 系 统 的 考 核 属于 企业 目标 方面 的有 企业长、短期总目标是什么；目标是否明确、合理， 是否全面反映了企业的竞争力，是否牢牢把握了有利时机； 企业实现目标的核心策略是什么，这一核心策略是否有希望成功。 属于 计划 方面 的有 企业是否有足够的人、财、物来完成推销任务；企业的各项推销资源是否调配得当； 企业是否制订了完善的年度计划； 是否按期执行并实行了步骤控制； 企业的推销信息系统是否满足各级人员对推销业务进行计划与控制的需要。 属于 推销人员 和推销组织 方面的有 推销人员的数量、素质是否符合要求； 对推销人员如何进一步培养、激励和监督； 推销的组织机构是否能适应不同产品、不同市场与各类推销活动的需要。 考核项目 考核内容 策略性问题 对 各 项 推 销 业 务 活 动 的 考 核 属于产品 方面的有： 企业的产品结构及调整方向； 产品质量。 属于 定价 方面 的有 是否全面考虑了成本、需求与竞争因素； 提价或降价可能产生的影响；顾客对产品价格的反映。 属于 推销 部门 方面 的有 各推销部门是否都能实现预定目标；各推销部门是否按最佳分工方式组成，推销人员士气、能力与成果是否相协调；整个推销组织的效率；推销成果的评价体系是否合理