第三章 推销调查技术(课件）-《推销技术》同步教学（高教版）

第三章 推销调查技术 1 【知识目标】 了解推销调查的类型、功能、步骤 熟悉推销调查的主要内容 掌握推销调查的方法 【技能目标】 能够独立进行抽样调查 能够设计推销调查问卷 【素养目标】 提升通过推销调查解决推销活动中所遇到的复杂问题的能力 培养数字思维，提升推销调查的数据敏感性 第三章 推销调查技术 第二节 推销调查的方法 第三节 推销调查的方式 第一节 推销调查概述 2 引导案例分析 第三章 推销调查技术 3 鞋？鞋。鞋！ 第三章 推销调查技术 4 鞋？鞋，鞋！ 在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”证实了这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。” 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。 第一节 推销调查概述 5 一、推销调查的概念 推销调查，是指运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关推销的信息资料，从而了解推销发展变化的现状和趋势，为经营决策提供科学依据的过程。 第一节 推销调查概述 6 二、推销调查的类型 根据推销调查的目的和功能，可以把推销调查分成四种基本类型： （一）探索性调查 探索性调查指企业对出现的某一问题的原因尚不清楚，无法确定问题的性质与应调查的内容，而只能收集一些有关的资料进行分析，从而识别出需要进一步调查的信息。 第一节 推销调查概述 7 （二）描述性调查 描述性调查指企业对已经发生或正在发生的营销活动所表现出来的信息资料进行收集、整理，利用图、表以及分析说明，如实地记录并描述其总体特征。 （三）因果性调查 因果性调查指企业为了搞清原因与结果之间的关系而开展的调查。 第一节 推销调查概述 8 （四）预测性调查 预测性调查指企业为了进行市场预测而对市场的发展趋势及未来变化诸因素进行的调查。 第一节 推销调查概述 9 四、推销调查的步骤 （一）制订调查方案 （二）收集信息资料 （三）整理分析资料 （四）撰写调查报告 第一节 推销调查概述 10 五、推销调查的内容 （一）推销环境调查 （二）市场需求调查 （三）市场竞争调查 （四）推销效果调查 第二节 推销调查的方法 11 一、文案调查法 文案调查法，是根据现成的资料和数据进行调查的方法。 优点： 便于取得那些不可能直接接近或其他方法不能取得的资料； 对所查阅的文献有较高的选择性； 研究时间有较大的弹性。 。 第二节 推销调查的方法 12 缺点： 需要花费很多的精力和时间； 向有关机关、部门、单位查阅资料时，有时因保密性而不能取得所需要的资料。 。 第二节 推销调查的方法 13 二、访问法 访问法又称采访法、询问法，是收集第一手资料中常用的一种方法。它是调查机构派出人员，通过口头、书面或电信等方式，向被调查者了解情况，取得资料的一种调查方法。 常见的访问法有面谈法、邮寄法、留置问卷法、电话访问法和网络调查法。 第二节 推销调查的方法 14 三、观察法 观察法是指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察的收集信息资料的调查方法。 （一）观察法的类型 1.参与性观察法 2.非参与性观察法 3.磨损观察法 第二节 推销调查的方法 15 （二）观察法的优缺点 观察法的优点主要体现为： ①具有较高的准确性，因为实地观察收集到的资料较客观，防止了某些主观的臆测和推断； ②大部分被调查者没有意识到自己正在接受调查，行为表现得正常、自然，收集到的资料就更为深入详细； ③可以收集到访问法所不易得到的资料，因为避免了由于语言交流中的误解、暗示，以及人际交往中感情等因素对于市场信息真实性的干扰。 第