第十一章 推销战略(课件）-《推销技术》同步教学（高教版）

第十一章 推销战略 1 【知识目标】 了解推销战略的含义 熟悉推销战略与企业战略的关系 掌握推销战略的意义与基本特征 【技能目标】 能够制定企业或团队的推销战略 能够实施推销战略管理 【素养目标】 培养创新意识，养成探究学习和终身学习的可持续发展能力 培养战略思维，树立全局观念 第十一章 推销战略 第二节 推销战略的基本特征 第三节 推销战略的制定 第一节 推销战略概述 2 引导案例分析 第十一章 推销战略 3 聪明的汉斯 第十一章 推销战略 4 聪明的汉斯 到了土豆收获季节，德国农民就进入了最繁忙的工作时期。他们不仅要把土豆从地里收回来，而且还要把它运送到附近的城里去卖。为了卖个好价钱，大家都先把土豆按个头分成大、中、小三类。这样做，劳动量实在太大了，每人只有起早摸黑地干，才能把土豆运到城里赶上早市。汉斯一家则与众不同，他们根本不做大、中、小分选土豆的工作，而是直接把土豆装进麻袋里运走。汉斯一家如此“偷懒”的结果是，他家的土豆总是最早上市，因此每次他赚的钱自然比别家的多。 原来，聪明的汉斯每次向城里运送土豆时，没有开车走一般人都经过的平坦公路，而是载着装土豆的麻袋跑一条颠簸不平的山路。几英里路程下来，因车子不断地颠簸，小的土豆就落到麻袋的最底部，而大的土豆自然留在了上面。卖时仍然是大小能够分开。由于节省了时间，汉斯的土豆上市最早，价钱自然就能卖得更理想了。 第一节 推销战略概述 5 一、战略与推销战略 战略：一般泛指有关总体目标与发展方向的带有全局性、根本性和长远性的重大的谋划与策略。 推销战略：企业与推销人员为顺利进行销售活动，依据推销内容、推销能力和推销环境而制定的总体目标、长远规划、重大决策以及基本策略。 第一节 推销战略概述 6 二、推销战略与营销战略的关系 营销战略是企业在充分考虑外部市场机会和内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销组合，并进行有效实施和控制的过程。推销战略是营销战略有机的、重要的组成部分之一，是为营销战略服务的。营销战略任务的完成，离不开企业在目标市场上进行积极有效的推销活动，而积极有效的推销活动取决于科学合理的推销战略。因此，推销战略的建立以及推销战略计划的实施，将有力地促进企业营销战略目标的顺利实现。另外，推销战略又受制于营销战略，若偏离企业营销战略来制定推销战略，就会缺乏目的性和长远性。 第一节 推销战略概述 7 三、推销战略的意义 （一）优化推销策略 （二）提高企业市场竞争力 （三）提高推销人员素质和地位 第二节 推销战略的基本特征 8 一、全局性（全局性是推销战略最基本、最重要的特征） （一）推销的战略（方向空间方向和时间方向） （二）推销的战略目标 （三）推销的总体规划 （四）推销的基本策略 （五）推销者与推销对象利益的统一性 第二节 推销战略的基本特征 9 二、长远性 （一）形象制胜 （二）优质服务 （三）广结人缘 （四）开拓未来 第二节 推销战略的基本特征 10 三、动态稳定性 （一）推销战略的稳定不变性 （二）推销战略的稳定相对性 （三）推销战略的风险性 （四）推销战略的应变性与调适性 第三节 推销战略的制定 11 一、建立推销战略的原则 （一）系统性原则 （二）科学性原则 （三）优势性原则 （四）政策性原则 第三节 推销战略的制定 12 二、分析推销环境与推销能力 （一）推销环境分析 分析推销环境是制定和实施推销战略的重要依据与条件。 在确定推销战略方向、制定推销战略目标和总体规划时，必须全面、详尽地考察和了解各种环境因素，从整体上分析研究微观环境和宏观环境与推销活动的关系，弄清直接环境因素和间接环境因素、主要环境因素和次要环境因素对推销活动的制约和影响，从而在不同层次和程度上将各种环境因素及其作用纳入推销战略的总体框架。 第三节 推销战略的制定 13 （二）推销能力分析 分析推销能力同样是制定和实施推销战略的重要依据与条件。 对推销能力进行周密的分析，弄清推销能力的特点、长处及潜能，以使制定和实施推销战略从实际出发，同推销能力未来可能达到的水平相一致。  第三节 推销战略的制定 14 三、确定推销战略目标与战略重点 （一）确定推销战略目标 企业领导或销售部门负责人应选择具有较好的业务素质和有一定决策能力的推销人员及有关人员，组建成推销战略决策机构，对企业与推销人员的推销能力和外部推销环境以