5.1 倍康网店视觉营销案例分析(课件）-《网店视觉营销》同步教学（高教版）

第5章 网店视觉营销综合应用 5.1 5.2 5.3 儿童玩具网店视觉营销设计 5.4 家用电器网店视觉营销设计 目录 箱包类网店视觉营销设计 婴儿尿不湿网店视觉营销应用分析 5.5 本章综合实训 5.1 倍康网店视觉营销案例分析 3 5.1倍康网店视觉营销案例分析 倍康是湖南康程护理用品有限公司的核心品牌，以“倍加呵护健康”为宗旨，以最“专注、专业”的精神致力于生产高品质婴儿健康护理用品，致力打造婴儿健康护理用品一流品牌，其婴儿健康护理用品系列包括婴儿纸尿裤、婴儿纸尿片、新生儿纸尿片、湿纸巾等，产品已覆盖中国大陆所有地区，并出口德国、英国、俄罗斯、美国、韩国等海外国家。 湖南康程护理用品有限公司成立于2005年8月，多年来专注于纸尿裤产品，长期与德国巴斯夫、日本住友、三大雅等国际顶级原材料商紧密合作，拥有12条国内先进的全自动婴儿纸尿裤生产线，建有科研实力领跑全国的倍康实验室，持有20多项国家专利，产能已超过10亿，是华中地区规模最大、较具实力的婴儿健康护理用品生产企业。 5.1.1 倍康品牌建设思路 1．婴儿纸尿裤商品分析 （1）产品同质化严重。目前，国内市场有2000家多家纸尿裤品牌，品牌众多，但差异化极小。大家都是针对尿不湿产品的薄、透气、吸水等特点做宣传，所有尿不湿商家都在强调产品的透气性、面料等功能属性，消费者选择困难，不知道该相信谁。市场上常见的纸尿实裤品牌的卖点如图5-1所示。倍康需要寻找一个新的突破口来形成品牌的强化特征。 纸尿裤品牌卖点 5.1.1 倍康品牌建设思路 （2）消费者的关注点 市场上的产品都在强调产品的功能属性，在产品的功能具备后，解决宝宝的敏感肌肤问题才是消费者的核心诉求。据调研，对于选择纸尿裤品牌的原因，51%的受访者关注产品是否对宝宝的皮肤好，47%的受访者直接选择让她们信任的品牌，而33%的受访者会选择知名度较高的产品。此外，西部地区的受访妈妈更注重品牌的信赖度和产品定价是否合理。 5.1.1 倍康品牌建设思路 2．倍康婴儿纸尿裤品牌定位 倍康确定了以产品品质作为品牌营销的基点，专注于纸尿裤技术研发，聚焦在品质提升上。提出“倍康实验室，专注护理健康”的品牌核心主张，与其他品牌形成认知区隔；成立倍康宝宝皮肤医学实验室，研究出敏感屁屁专用医用级纸尿裤，直击消费者痛点。 倍康抛出医护级概念，从健康安全维度，建立起行业的新“段位”。2017年，倍康推出了一款全球首款的医护级婴儿纸尿裤。新推出的倍康医护级纸尿裤在微生物层面、安全层面和性能层面都远远超过目前的国际标准。同时，倍康正式在国内推出直供德国的产品，名叫小白钻，在德国药房里上市销售。倍康医护级纸尿裤产品的推出一方面代表了目前中国婴儿纸尿裤制造的高水平，另一方面也是品牌营销的卖点。 5.1.2 倍康网店视觉营销策略 1．建立品牌专属标识体系 倍康品牌通过量杯、听诊器、显微器等实验室或医用专业器材元素和医生、药房、实验室等医用场景元素在店铺和产品中不断应用，用医用错觉感受，强化品牌在医用级护理研究领域的专业性。 倍康天猫店医用级氛围的营造 倍康品牌采用的关于医用级护理研究的部分场景元素 5.1.2 倍康网店视觉营销策略 2．搭配品牌色调 倍康视觉系统由以蓝色调为主、红、灰和白为辅的四色组成。蓝色代表科技、真理、严谨、冷静；红色代表热情、提醒、活力，适用于重要信息提示；白色代表纯洁、干净与明快，与医学联想度高；灰色中立性强，常用作背景颜色，让其它色彩更突出。 视觉设计时，倍康品牌通过蓝色为主、白色为辅、灰色打底、红色作点缀的搭配，塑造理性严谨的关怀感受的同时不失活泼，将医用感受和母婴行业的特性进行了有机的融合，吸引消费者的关注产品和价格促销信息，品牌塑造和引流得到了很好的平衡和协调。 倍康品牌色调 5.1.2 倍康网店视觉营销策略 3．刻画与选择品牌人物形象 在视觉表现上选择温柔的、充满母爱的女性模特传递温馨的呵护感，用天真的、可爱的宝宝形象传递童趣的应用场景感，用男人、父亲的形象传递理性、严谨的医用感受。同时，通过大面积裸露皮肤的模特形象向消费者传递倍康对皮肤的关注度。 4．建立品牌视觉符号 用母亲半裸呵护着宝宝的形象，作为倍康的核心主视觉符号之一，喻意倍康产品对婴儿的保护和爱护。世界各地全裸宝宝形象的应用，强化了产品的使用场景。 用父亲半裸呵护着宝宝的形象，作为倍康的品牌辅助视觉符号之一，更强调产品的品质。 5.1.2 倍康网店视觉营销策略 5．创新设计产品外包装 皮肤的大面积裸露，配以科学严谨的蓝色背景，塑造出倍康品牌伟大而又理性严谨的关怀感受，在包装上进一步强化重复。 倍康纸尿裤产品包装 5.1.2 倍康网