项目七 社群营销(课件）-《新媒体营销》同步教学（中国人民大学出版社）

项目七 社群营销 01 认识社群与社群营销 03 自媒体社群策划与运营 04 小 结 02 企业社群营销策划与实施 目录 01 认识社群与社群营销 一、社群是什么 1.社群的定义 社群以社交文化为基础，拥有自己特定的表现形式，一个完整且典型的社群通常有稳定的群体结构、一致的群体意识、一致的成员行为规范和持续的互动关系，同时社群的成员之间能够保持分工协作，具有一致行动的能力。 社群是一种关系连接的产物，是一群人形成的网络区域，成员之间可以在这个空间交流互动，增进感情，共同进步。互联网的便利性，让社群成员的沟通和信息的传达可以不受任何空间和距离的限制，这不仅方便了社群成员之间的沟通，也方便了运营者的管理。 2.社群的构成要素 社群五要素 同好 复制 运营 结构 输出 一、社群营销 1.社群营销的概念 社群营销是指商家或企业为满足用户需求通过微博、微信、社区等各种社群推销自身产品或服务，而形成的一种商业形态。它主要依赖于社群关系，通过社群成员之间的多向互动交流，让信息和数据以平等互换的方式进行营销。社群中的每-个成员都能够成为信 息的主动传播者，他们可以进行各种信息的分享与交流，通过互动的方式创建生态环境更加健康的社群，并使社群朝着稳定的方向发展，从而吸引更多具有相同兴趣、价值、主张和爱好的人员，扩大社群规模，最终提高社群营销效果。 2.社群营销的必要条件 8 社群定位要基于社群的类型和企业的性质。在建立社群之前，运营者首先要明确建立社群的目的。 社群定位 营销推广的前提都是对精用户的细致分析，了解自标用户的消费观念、地域分布、工作收人、年龄范围、兴趣爱好和工作环境等。 吸引精准用户 功的社群运营已经从线上资源信息的输出共享、社群成员之间的优惠福利，到线下组织社群成员的聚会和活动，其目的都是提高用户活跃度。 维护用户活跃度 抓好社群服务为成员提供价值，形成口碑，带动会员自发传播并扩大社群，逐渐建立以社群为基础的圈子。 打造社群口碑 02 企业社群营销策划与实施 一、企业社群营销策划 1.设群运营目标 在社群运营之初必须想清楚建群的动机，只有这样才可以明确后续整个的游戏规则如何设置、用户价值闭环如何成型、商业团环如何搭建。如果一个社群的存在能满足成员的某种价值需求，并在满足需求的过程中又能够给运营人带来一定的回报， 就会形成一个良好的循环，甚至可以形成自运行的生态。 卖货 扩大人脉 兴趣 打造品牌 增强影响力 2.选择社群运营平台 当前互联网比较主流并且适合社群运营的几大平台有微信平台、QQ平台、微博平台、百度贴吧等，如图7-2所示。不同的平台有不同的优势和缺点，选择社群运营平台时，应该根据自己所创建的社群的属性、目标群体、社群类型等进行选择。 二、企业社群的运营与营销技巧 寻找意见领袖 从万千潜在用户中筛选出若干个意见领袖或从外部引入意见领袖，他们能够引导社群舆论，激发社群成员参与话题的热情。 策划群活动 线上活动：互动话题讨论、有奖问答、社群福利等； 线下活动：粉丝节、同城会等。 提升成员身份认同 有了共同的任务、持续的活动，社群才有活力，也才可持续。共同目标和价值观，可以增加成员之间的情感连接，让弱关系升级为强关系。 社群复制裂变 社群场景化能增强社群成员的仪式感和体验感，举行仪式可以强化社群成员的共同价值观，从而增强成员间的凝聚力。 运营目标和运营平台确定后，社群创建与运营只是完成了一小部分工作，把握企业社群运营的技巧，才能保证社群的长久的存在并未企业创造价值。开展社群运营，要把握相关技巧。 03 自媒体社群策划与运营 一、自媒体社群策划 01 03 02 强关系 中关系 弱关系 1.社群目标用户 到中关系中寻找目标用户是因为中关系对强关系来说可开发资源较多，而且都有信任的基础，是最可以沟通、交流、培养的目标用户。 和尚卖梳子 和荒岛卖鞋子案例 MAN法则 money金钱 authority 权力 need需要 合格顾客的三要素 14 2.社群里需要的成员角色 每个人在现实生活中都有自己的角色，而社群中也不例外，社群中也有角色分配。每个不同性质的社群都会有不同的角色，大致分为以下三大类。 1.组织者，也就是群主。群主不一定自己能力非常强，就像刘备一样，他自己可能武功不是很高，但是却能够整合“关张赵马黄”等五虎上将，整合“卧龙、凤雏”两位超级智囊，最终实现了三分割据的鼎足之势。从这个意义上讲，刘备就是一个很好的“群主”。一个好的社群要有一个优秀的群主， 他了解社群中人们的特点、需求，他们拥有的能力和资源。群主每天会发布一些主题内容，组织社群里的人参与讨论，换句话说就是人脉好，会引导。