项目八 新媒体广告策划(课件）-《新媒体营销》同步教学（中国人民大学出版社）

项目八 新媒体广告策划 01认识新媒体广告 03 新媒体软广告策划 02 新媒体广告策划与创意 目录 01 Part one 一、认识新媒体广告 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 （1）广告的概念 （一） 了解广告 广告 调研 广告 策划 创意 制作 广告 发布 效果监测 （2）广告活动的流程 （1）网络广告的特点 （二） 新媒体广告概述 传播范围广 互动手段强 广告对象精准 广告效果可精确测量 （2）新媒体广告的特点 （二） 新媒体广告概述 与传统的网络广告相比，新媒体广告具有两点主要的区别： 1.广告形式的创新 2.广告位尺寸较小 信息流广告 （2）新媒体广告的特点 （二） 新媒体广告概述 APP开屏广告 公众号图文中的广告 02 Part two 二、新媒体广告策划与创意 （一） 广告策划创意基本流程 （二） 广告策划创意的经典理论 在广告的发展历史上，曾经出现过很多有关广告策划与创意的理论，其中影响深远的理论有: 独特销售主张理论（USP） 品牌形象理论（BI） 定位理论（POSITIONING） AIDMA法则 虽然目前已经进入互联网时代，这些理论在广告实践中依然具有很高的应用价值。 （二） 广告策划创意的经典理论 （ Unique Selling Proposition ） （1）独特销售主张理论（USP） USP理论有三个要点: 一是广告需要明确向消费者告知购买或使用本产品后将得到的明确利益； 二是这个优势一定是竞争品牌所不具备的，或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量打动目标消费者购买。 （二） 广告策划创意的经典理论 （ Brand Image） （2）品牌形象理论（BI） 当商品进入到同质化的阶段之后，需要通过建立一个鲜明的品牌形象来展开与对手的竞争； 每一则广告都是对品牌的长期投资。 （二） 广告策划创意的经典理论 （3）定位理论（POSITIONING） 定位不是对产品做的事情，而是主要对目标消费者的心智做的事情，目的是让目标消费者在心目中对某个品牌和产品有深刻的认知，产品在消费者头脑中占据一个真正有价值的地位。 （二） 广告策划创意的经典理论 （4）AIDMA法则 广告如何对消费者施加影响 消费者先是注意到广告和商品（Attention），接下来对广告和商品产生兴趣（Interest），然后产生了购买的欲望（Desire），并对该品牌产品产生了深刻记忆（Memory），最后采取了购买行动（Action） AIDMA的延伸：AIDAS法则 网络广告的受众被一则广告吸引之后，如果对广告内容或商品产生了兴趣和购买欲望，接下来所做的操作一定是“点击”（Action），然后就可以在广告链接的新页面中实现商品的在线购买等操作，最后再进行消费感受的分享（Share）。 （三） 新媒体广告策划创意技巧 （1）文案和图案需适合狭小空间展现 广告文案中字数要尽可能少，同时字号尽可能大，另外在图案素材的选择上尽量用细节特写照片，这样才能够有效地传达信息并吸引网民的注意力。 除主广告语之外的文案字号太小，导致广告正文部分传播效果不好 （三） 新媒体广告策划创意技巧 （2）让广告外观模仿正常资讯内容 在信息流广告中，要想获得更好的传播效果，往往会把广告内容模仿该新媒体APP正常资讯内容的标题和风格。 （三） 新媒体广告策划创意技巧 （3）充分利用新媒体广告的互动性特点 新媒体APP上的广告可以通过触摸点击，引发互动内容或者打开一个新的页面，展示更多的广告文案和图片、视频等内容。 03 Part three 三、新媒体软广告策划 （一） 了解软广告 软广告的概念，是相对于通常所见的“硬广告”而言，通常也被称为广告软文，以新闻、文章、电视节目等面目出现，实际上是发帖人在有目的地传达一种观念，或者推销一个商品，以广告营销为目的。 软广告的出现是“软性的”，网民以获取正常信息为目的，阅读一篇图文、浏览一个微博或者观看一个视频，在此过程中接触到了其中隐藏的广告内容。其表面上与普通资讯内容一样，但是能够产生有利于品牌宣传和促进销售的效果。 （二） 新媒体软广告策划创意技巧 （1）创作极具吸引力的标题 （2）把品牌营销信息悄然融入正文之中 消费者对广告是相当排斥的，在撰写软广告时，需要把品牌信息、产品信息等营销内容，巧妙而悄然无息地融入正文之中，让读者毫无觉察。 如果读者不仅仅没有察觉到软文中的广告内容，同时觉得该文章很不错而进行转发时，将会使软广告的营销效果实现最大化。 $$