2.1用户运营方法与模式(课件）-《新媒体营销》同步教学（中国人民大学出版社）

新媒体运营策略 项目二 1 目录 用户运营方法与模式 1 内容运营核心与技巧 3 产品运营思路与重点 2 活动运营策划与执行 4 2 新锐咖啡三顿半，“精品速溶”逆流而上 一边加油，一边咖啡 产品以汽油号命名 一杯有味道的咖啡 新鲜、专业、时尚 咖啡新选择 中石化 钟薛高 瑞 幸 中国邮政 3 品牌定位 定位于生活场景的线上精品咖啡品牌。在概念上，造出了“精品速溶” 新的品类 产品创新 冷萃提取、智能冻干超级萃技术，最大程度保留咖啡口感，表现出较好溶解性 销售渠道 开始在淘宝、小红书、下厨房等电商平台分销。天猫店上线带来了巨大的销售业绩 营销方法 设计神秘的“领航员”角色，及时了解这些用户对产品的体验和想法，符合品牌调性 新锐咖啡三顿半，“精品速溶”逆流而上 品牌活动 选用强辨识度的“杯子装”，并通过简约设计和亮眼颜色将其打造成品牌的超级符号 推出“返航计划”，也就是空罐子回收计划，储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边 新锐咖啡三顿半，“精品速溶”逆流而上 用户运营方法与模式 PART ONE 6 用户运营概念与工作 要么节约用户时间 要么消耗用户时间 直接把价值结果传递给用户而不是过程传递给用户 用户买的永远不是产品 而是产品带来的服务价值 产品需要遵循的两大原则 7 用户运营概念与工作 通过企业后台分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式留住客户，提升用户留存率 拉 新 留 存 促 活 转 化 拥有一定活跃用户后，尝试通过下载付费、会员充值等方式获取收入，目的是提升转化率 通过友好的新用户教程、创意的用户活动等方式，让用户多次打开软件或进入自媒体账号，其目的是提升用户活跃度 通过微博、微信、社群、线下等渠道进行推广，邀请新用户注册或者试用，以最低成本获取新用户，提升用户总体数量 场景 特征 推荐 8 用户是谁？ WHO 用户在哪里？ WHERE 用户做什么？ WHAT 基于画像构建用户体系 用户标签＝固定属性＋用户路径＋用户场景 提问式画像 大数据画像 代入式画像 9 最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary) 第一步，指标调整； 第二步，级别调整； 第三步，分级运营。 RFM模型 基于画像构建用户体系 10 吸引用户增加粉丝 具体内容有主题、有思想、让用户感兴趣 通过创意活动吸引参与，提升用户活跃度 放置学习、素材等资源，引导用户下载，用资源促活 组建用户社群，将企业与用户关系变为带有温度的人员互动 内 容 活 动 资 源 社 群 低频尝试增加高频功能，使用户增加在线时长或打开频次 设置相应积分体系和物质奖励，提升用户活跃度 引导用户适当投入，降低流失率 推送提醒，信息抓人眼球，内容强调价值，操作方便简介 功 能 积分/奖励 投 入 提 醒 01 02 03 04 05 06 07 08 11 $$