2.2产品运营思路与重点(课件）-《新媒体营销》同步教学（中国人民大学出版社）

新媒体运营策略 项目二 1 目录 用户运营方法与模式 1 内容运营核心与技巧 3 产品运营思路与重点 2 活动运营策划与执行 4 2 新锐咖啡三顿半，“精品速溶”逆流而上 一边加油，一边咖啡 产品以汽油号命名 一杯有味道的咖啡 新鲜、专业、时尚 咖啡新选择 中石化 钟薛高 瑞 幸 中国邮政 3 品牌定位 定位于生活场景的线上精品咖啡品牌。在概念上，造出了“精品速溶” 新的品类 产品创新 冷萃提取、智能冻干超级萃技术，最大程度保留咖啡口感，表现出较好溶解性 销售渠道 开始在淘宝、小红书、下厨房等电商平台分销。天猫店上线带来了巨大的销售业绩 营销方法 设计神秘的“领航员”角色，及时了解这些用户对产品的体验和想法，符合品牌调性 新锐咖啡三顿半，“精品速溶”逆流而上 品牌活动 选用强辨识度的“杯子装”，并通过简约设计和亮眼颜色将其打造成品牌的超级符号 推出“返航计划”，也就是空罐子回收计划，储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边 新锐咖啡三顿半，“精品速溶”逆流而上 产品运营思路与重点 PART TWO 6 产品运营 从内容建设、用户维护、活动策划层面连接用户和产品，并产生产品价值和商业价值的新媒体手段 产品运营概念与思路 内容运营团队 推送产品软文 用户运营团队 设计用户策略 活动运营团队 策划产品活动 用户 开发者 7 全平台联动活动更容易引发关注提升平台热度 引导入驻者和用户行为保障平台生态环境稳定 设计流量矩阵并搭建引流渠道 产品类型识别与运营-平台与独立产品 规则引导 活动统筹 渠道搭建 8 产品类型识别与运营-入驻产品运营策略 入驻平台以中小企业甚至个人居多，“口碑赢得用户”的形式优于“花钱买流量”的高成本推广方式 排名优化 口碑传播 平台关注流量，入驻更关注排名。平台官方运营团队专门投入资金与人力提升平台流量，而入驻类产品需要提升自身排名，将平台流量有效地引导至产品页面 9 产品画布 我们 在哪里？ 路 径 场 景 触 点 我们到 哪里去？ 频 次/ 时长 转 发 客单价 我们 如何去？ 激励 规则 体 验 产品 策略 10 验证阶段 产品模型 内部验证 增长阶段 事件策划 渠道发力 衰落阶段 产品转型 用户导流 稳定阶段 促进活跃 提高转化 启动阶段 产品优化 口碑传播 产品运营重点调整策略 11 内容运营核心与技巧 PART THREE 12 让更多用户接触产品信息，提升产品知名度 转化，让用户愿意付费，有助于提升营销质量 设计话题性、创新性内容互动，提升参与感 作 用 运营者借助新媒体渠道，使用文字、图片或视频等，将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程 概 念 内容运营概念与核心环节 13 感觉自己萌萌哒 颠覆性的内容选题、年轻化的内容风格、精准的内容渠道、多平的内容宣传是“故宫淘宝”知名度稳步提升的关键。 内容运营概念与核心环节 14 选题规划 内容规划 形式创意 素材整理 内容编辑 内容优化 内容传播 01 02 03 04 05 06 07 内容运营概念与核心环节 15 新媒体创作内容与优化 渠道用户画像 根据用户画像创作该渠道专属的新媒体内容 内容细节打磨 围绕核心，打磨细节，设计海报、撰写软文等 用户场景拆解 继续了解用户尚未使用企业产品时的主要场景，以流程图或工作表形式记录 解决方案描述 针对痛点，运营者需要用企业产品进行匹配，解决痛点 创作内容 优化内容 用户痛点挖掘 根据场景拆解，寻找用户痛点，挖掘用户不方便、不喜欢环节 16 新媒体运营者需要从简明介绍、场景设计、商品参数、产生信任、付费刺激和放心售后等要素入手，优化转化页的内容并提高转化率 策划长内容提升转化率 短内容更多扮演锦上添花的角色。例如:好的标题、摘要、转发语会直接影响文章阅读量、邮件点击量等数据，最终影响用户转化率 设计短内容、优化运营效果 新媒体创作内容与优化 17 新媒体内容传播模式 01 售前场景-设计公 关传播 02 销售场景-设计促 销传播 03 交付场景-设计话 题传播 04 服务场景-设计口 碑传播 建立连接开展传播 05 推荐场景-设计人 际传播 18 新媒体内容传播模式-IP联合开发营销 《一个不歇气的学习故事》：茶颜悦色的老板是不喝咖啡的，不晓得三顿半那边晓不晓得 《一个迷幻又真实的故事》将茶颜悦色老板小葱这一核心人物勾勒得跃然纸上 茶颜悦色 三顿半 19 $$