2.4活动运营策划与执行(课件）-《新媒体营销》同步教学（中国人民大学出版社）

新媒体运营策略 项目二 1 目录 用户运营方法与模式 1 内容运营核心与技巧 3 产品运营思路与重点 2 活动运营策划与执行 4 2 新锐咖啡三顿半，“精品速溶”逆流而上 一边加油，一边咖啡 产品以汽油号命名 一杯有味道的咖啡 新鲜、专业、时尚 咖啡新选择 中石化 钟薛高 瑞 幸 中国邮政 3 品牌定位 定位于生活场景的线上精品咖啡品牌。在概念上，造出了“精品速溶” 新的品类 产品创新 冷萃提取、智能冻干超级萃技术，最大程度保留咖啡口感，表现出较好溶解性 销售渠道 开始在淘宝、小红书、下厨房等电商平台分销。天猫店上线带来了巨大的销售业绩 营销方法 设计神秘的“领航员”角色，及时了解这些用户对产品的体验和想法，符合品牌调性 新锐咖啡三顿半，“精品速溶”逆流而上 品牌活动 选用强辨识度的“杯子装”，并通过简约设计和亮眼颜色将其打造成品牌的超级符号 推出“返航计划”，也就是空罐子回收计划，储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边 新锐咖啡三顿半，“精品速溶”逆流而上 活动运营策划与执行 PART THREE 6 通常结合用户运营、产品运营及内容运营，以组合方式出现。策划提升用户活跃度的活动、新品发布活动、“转发海报，即可抽奖”活动 显著提升品牌曝光度和产品影响力，扩大市场份额 让用户更加深入地认知企业和产品，带动产品销售 极大提升用户忠诚度，使用户成为企业的铁杆粉丝 活动意义 活动融合 活动运营概念与形式 7 活动精心 站在用户立场思考，与用户形成情感共鸣 关心用户 尽可能与大众利益相关，才有可能引爆市场 创意独特 用户具有参与的欲望和热情，进而了解产品、认识企业 计划完善 把握活动流程，确保将活动完美地呈现在用户面前 目标明确 以最小投入收获最大效果 活动 关键要素 活动运营概念与形式 8 活动类型与路径 获取某种自我认知或得到别人评价，设置问题简单，测试方向有趣，如“朋友眼中你是哪种人设” 形式大众化，内容亲民、有趣，用户有兴趣并能参与。微博话题 #你请假用过的最奇葩的理由# 用户在活动主办方创造的环境条件下体验某种事物，弱化了广告色彩，如“新品免费试吃” 正能量的隐私型活动受到用户追捧，传播效果比较明显，如“BOSS吐槽大赛” 认同型活动 互动型活动 隐私型活动 体验型活动 猎奇型活动 活动独特、新奇甚至怪诞，明星和酷炫的H5展现形式吸引用户的关注和分享 9 活动类型与路径 快闪店是一种不在同一地方久留的品牌游击店，指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）推销其品牌，抓住一些季节性的消费者 10 活动类型与路径 7号 三顿半首个不含咖啡因的咖啡胶囊 上海 咖啡生活节，线下快闪活动。线下 打造酷炫太空舱 0号 专用与全球咖啡师合作特别号码 返航计划 用空罐兑换新款 咖啡，或者限定 主题周边 11 首次接触 想知道是什么-好奇 知道后觉得有趣- 有趣 周围人参与 看到别人参与-从众 自己也不想错过-害怕失去 相比别人玩得更好-攀比 想要参与 免费拿东西-占便宜 小成本抽大奖-侥幸 拿更多东西-贪婪 更简单地参与-懒惰 参与后分享 活动成就感-成就感 分享感受-表达自己 展示自我- 塑造 形象 活动运营+用户运营 12 活动运营+用户运营 1 重点锁定用户群体中的意见领袖，充分展示活动特色，引导意见领袖分享活动体验，推出相关话题 引导用户意见领袖代言 2 活动主办方可以利用自媒体意见领袖自带的巨大流量和人气进行整合，更加迅速地占领用户心智 利用自媒体意见领袖代言 3 邀请与品牌精神、产品理念、活动氛围相契合的意见领袖参与活动，或请他们为互动代言背书 邀请名人扩大影响力 13 在活动创意上吸收用户想法 活动主题由用户决定 活动奖品由用户选择 鼓励用户参与活动设计 产品活动期间让利 活动吉祥物 活动家庭化、亲子化 引入社会公益 寻找活动的产品周边增值点 活动运营+产品运营 活动产品化 14 产品活动化 使用运营思维做产品，使产品本身具有活动属性，实现产品和活动的同步 将用户最迫切的需求设计成产品功能 将活动环节设置为产品模块 活动运营+产品运营 1 2 15 IP跨界联名 定制不同颜色的 0 号系列咖啡，与知名咖啡师、咖啡馆合作开发新品 与多位艺术类、生活方式类 KOL 推出限量联名彩蛋，由3个咖啡与有设计感的小礼物构成 回收空罐的「返航计划」中与橘子海合作了别具一格的主题飞盘，与超级植物公司准备了水藻球 活动运营+产品运营 16 活动运营+内容运营 熟悉活动运营思维支点 刚需思维：不取远水，只解近渴 高频思维：远离一次性，挖掘多次性 痛点思维：善于聚焦时空点 引导种子用户对活动进行信任背书 为活动添加文化气息 以品牌故事培养忠诚度 先做忠诚度，再做知名度 17 01 02 03 04