4.1新媒体文案基本认知(课件）-《新媒体营销》同步教学（中国人民大学出版社）

项目四 新媒体文案创作与传播 1 新媒体文案结构布局 3 新媒体文案高效传播 4 新媒体文案创作技巧 2 新媒体文案基本认知 1 目录 Contents 2 Attention（注意力） 有没有引起人们的注意力 Awareness（知晓） 消费者能否通过广告或文案信息，记住广告背后的产品 Attitude（态度） 广告需要改变消费者对品牌或产品的态度 Action（行动） 广告是否足够刺激到人们的消费 一句神奇的文案悄悄上了热搜 3 一句神奇的文案悄悄上了热搜 洞察用户痛点，巧用明星IP和线上话题流量 线下媒体矩阵，实现品牌活动多维度传播 话题讨论-传播发酵-业务导流 4 1 新媒体文案基本认知 5 文案 既是广告的表现形式，也是对职业的称呼。广告文案简称文案，是企业为达成商业目的的表现形式。 数字新媒体文案概念 6 出色的文案不仅可以为企业带来最大化的传播，还能直接为企业减少大幅广告传播的费用。 数字新媒体文案特征 文案易被用户再创作 发布成本低 互动性强 目标人群精确 传播渠道及形式多元化 传统媒体 新媒体 7 广告目的 篇幅长短 广告植入 渠道表现 销售文案 传播文案 软广告 硬广告 长文案 短文案 朋友圈文案 App文案 数字新媒体文案类型 8 2 新媒体文案创作技巧 9 新媒体文案创作需求 准确规范的信息 精准的内容定位 生动形象的表现 突出主题和创意 10 明确文案写作目的 列文案创意简报 新媒体文案写作步骤 文案创意的写作输出 文案复盘 新媒体文案创作思路 11 品牌传播 符合品牌风格，引起共鸣 提高销售 产生信任，立即付诸购买行动 推广活动 有吸引力，值得参与 新媒体文案写作步骤 对谁说 说什么 在哪说 本次文案要写给谁看 即对目标人群分析 通过怎样的方式说服目标人群信任推广的内容并有所感知 根据人群选择合适的媒体 合适的时间进行文案发布 文化因素 社会因素 个人因素 新媒体文案卖点挖掘 文化是人类需求和行为最基本的决定因素，不同社会阶层也有相应的文化 家庭成员在各种产品购买行为中，扮演的角色和发挥的作用均不同 人在一生中购买各种各样的商品，不同年龄阶段人的需求也不一样 新媒体文案卖点挖掘 归属需求 每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出明确的利益 仰慕需求 这个利益点必须是本产品独具的 竞争对手不能或不曾提出的 地位需求 这个利益点必须有利于销售 影响到大部分消费者 ANTA “Keep Moving” 创意思考与思维输出 文案工作是一种不确定性的创意工作 如果将不同的维度进行穷尽列举 即可获得无穷尽的创意结果 表现文案时，需要有逻辑有条理，让目标人群更容易看懂 免安装 超快洗 洗水果 15 新媒体文案写作技巧 打造内容性产品 标签化、共鸣化、社交化 发挥草根层力量 融合新媒体技术 90后/00后已成为重要的消费人群，他们个性化的追求是内容营销的重要方向 让普通人影响普通人，增强用户品牌黏性 16 标题吸引用户注意力 丹麦生蚝泛滥不要钱？中国记者实地调研：你想多了。 红星家具城盛大开业，全场五折优惠。 男子送女友宝马车分手后欲讨回，法院：赠与有效。 没想到啊！这个清纯女星竟然在公共场所做出这种事情！ 新闻社论 梳理新闻主角 加入及时性词语 加入重大新闻常用词 好友对话 加入“你”这个词 书面语改为口语 加入惊叹词 实用锦囊 写出读者的苦恼 给出圆满结局 /破解方法 惊喜优惠 产品的最大亮点 写明具体低价政策 限时限量 意外故事 顾客证言：描述糟糕开局，展现圆满结局 创业故事：制造反差 　 好友对话与“我”相关 01 标题吸引用户注意力 我的卖点是什么?能够给消费者带来的好处或价值是什么?用目标人群最能理解的语言表述 分享者不仅关注与自己相关的标签，更愿意分享出去，以展示或树立个人的社会形象 凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都是与“我”的生活相关   　 制造对比 02 标题吸引用户注意力 通过之前和之后或现在和未来的对比，让目标人群更加明确的感受到文案所表现的卖点 通过自己产品或服务与竞争对手的对比，突出自身优势，直接帮助目标人群在众多产品或服务中进行选择 　 满足好奇 03 启动情感 04 标题吸引用户注意力 知觉性好奇 由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为 认识性好奇 由知识上的不确定性引起，激发个体提出疑问、寻找答案，最终得知识 人际好奇 在社会生活中产生的好奇，包括信息缺口、兴趣关联、社会比较等 喜 怒 哀 惧 讲故事 用情怀 提问题 造悬疑 开篇塑造强烈的代入感 麦当劳5G首发，认知性好奇。 通过第三方相关证明说明产品或服务特性 用权威(个体或组织、标识及认证、运用演变、权威附着) 反权威(挖掘客户故事、截取