4.3新媒体文案结构布局(课件）-《新媒体营销》同步教学（中国人民大学出版社）

项目四 新媒体文案创作与传播 1 新媒体文案结构布局 3 新媒体文案高效传播 4 新媒体文案创作技巧 2 新媒体文案基本认知 1 目录 Contents 2 Attention（注意力） 有没有引起人们的注意力 Awareness（知晓） 消费者能否通过广告或文案信息，记住广告背后的产品 Attitude（态度） 广告需要改变消费者对品牌或产品的态度 Action（行动） 广告是否足够刺激到人们的消费 一句神奇的文案悄悄上了热搜 3 一句神奇的文案悄悄上了热搜 洞察用户痛点，巧用明星IP和线上话题流量 线下媒体矩阵，实现品牌活动多维度传播 话题讨论-传播发酵-业务导流 4 3 新媒体文案结构布局 5 瀑布式 水泵式 沙漏式 盘点式 并列式 新媒体文案正文架构 04 01 05 02 03 新媒体文案评论策划 正文补充 趣味互动 留言引导 点赞投票 正文画像 7 销售额 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 5 5 销售额 第一季度 第四季度 7.5 2.5 销售额 第一季度 第四季度 8.7 1.3 销售额 第一季度 第四季度 5.5 4.5 销售额 第一季度 5.5 新媒体文案关键词布局 1 关键词罗列 把能想到的、与业务相关的关键词都列出来 2 关键词选择 借助“百度指数”与“微指数”了解关键词质量 3 关键词布局 第二步选出的核心关键词布局在标题、摘要、正文中 没有违和感，不能过于刻意 8 给出立即购买的理由 帮助目标人群解决对应问题 制造紧张感、稀缺感 活动时间、参与人数、产品数量限制 有明确的购买引导 消费者购买行为 数字新媒体销售文案特点 创造合理的需求缺口 创造合适的销售环境 创造合宜的心理价格 数字新媒体品牌文案特点 有调性 重情感 利传播 品牌就像具有鲜明个性的人，消费者通过与品牌相关的文案、包装、店铺、广告图等形象去感受这个品牌的个性。 品牌文案通过温和的情感沟通，引起消费者注意和共鸣，使消费者喜欢该品牌广告，进而对广告中的产品产生好感。 通过品牌文案所提倡的世界观、人生观、价值观，促进消费者更愿意主动地分享与传播。 　 创造有情怀的品牌文案 坦诚 刺激 能力 精致 粗犷 激情 平静 品牌人格化 借助节假日气氛、借热点之势 节假日相关 情感共鸣 品牌或产品有机植入 感谢曾经强壮后背的保护，感谢现在背后一直的支持。#父亲节快乐#” 不只是#父亲节#，无论何时，老爸永远都是我们心里最伟岸的Super Man！” 12 　 直白说出卖点引期待 发布倒计时文案 通过文案不断阐述新品的卖点，以引起消费者的期待，更有利于重点突出新产品的优势 让消费者自己去猜测，引起人们的好奇和期待 设置悬疑引好奇 对比优劣彰显自身卖点，引起目标人群关注 与竞争对手对比优劣 发布倒计时文案 14 新媒体品牌文案写作框架 （起）这个时代， 每个人都在大声说话， 每个人都在争分夺秒。 （承）我们用最快的速度站上高度。 但是也在瞬间失去态度。 （转）当喇叭声遮盖了引擎声， 我们早已忘记，谦谦之道才是君子之道。 你问我这个时代需要什么， 在别人喧嚣的时候安静， 在众人安静的时候发声。 （合）不喧哗，自有声。 别克君越，新君子之道。 21 世纪没有诗人，她们都藏在广告公司里做文案 4 新媒体文案高效传播 16 符号化：让文案自带传播属性 新媒体文案传播特点与方法 听觉符号 视觉符号 味觉符号 触觉符号 嗅觉符号 具象化事物 一看就懂：运用已知符号 人格化形象 符合行业 特性的词汇 脱口而出：品牌话语口语化 品牌话语简洁有力口语化 品牌话语有行动力有号召力 常被提起：品牌联想场景化诱因 新媒体文案传播特点与方法 农夫山泉有点甜 非凡内涵：品牌价值融入 人头马一开 好事自然来 “小困小饿，来点香飘飘” 社交货币：受众主动传播 满足自我认同 打破思维定势 运用社会比较 提供实用价值 创造归属感 新媒体文案传播特点与方法 外部 形象 思想 形象 理想 形象 比较 优越感 分享 实用 利他 传播和分享 归属感 互动 稀缺 特制 新媒体文案传播影响因素 关键人物让信息传播更有效 关键人物：联系员、内行、推销员 寻找关键人物：论坛、客服电话、顾客名单 环境威力法则 社会环境影响人当下的行为和观念人际环境更容易影响一个人 150人际交往上限 1 2 3 150群体 产生心理群体 信息被引爆 数字媒介发布形式与效果 1 用户黏性强 2 为社交及获取资讯 3 年轻化风格与策略 21 $$