8.1直播营销发展历程(课件）-《新媒体营销》同步教学（中国人民大学出版社）

GRADUATE 项目八 直播营销与运营 1 任务一 任务二 任务三 任务四 直播营销 发展历程 直播营销 策划与筹备 直播活动 实施与执行 直播营销 传播与发酵 目 录 CONTENTS 任务五 直播营销 复盘与提升 2 案例导入 京东&斗鱼玩转网红经济 京东618期间，高频度的直播场次，将助农产品销量带上新高度。直播能够让消费者更直观的了解产品特点，还能直观地感受到原产地样貌，还能参与互动，大大提升消费者的信赖感。 京东超市推出“百宝乡计划”，集结全国六大区域百位县长，以及央视财经、人民日报、新华社和知名直播达人，共同在京东直播和快手、抖音等短视频平台联合直播，为家乡美味代言。 京东生鲜推出“领导变公仆”活动，邀请此前参加过县长直播的政府领导返场，再次为农产品直播带货。领导直播有着天然的公信力，将会大幅度带动消费者的参与感，提升销量。 3 直播营销发展历程 内 涵 发展历史 整体思路 01 4 直播营销内涵 01 第一时间反映现场状态 推荐便捷，有利于传播 直播营销参与门槛降低 即时事件 常用媒介 直达受众 建立在网络直播基础上的“直播营销”是指企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌提升或销量增长的目的 场景、人物、产品、创意 直播营销概念与特点 5 更低的营销成本 直播营销对场地、物料等需求较少，是目前成本较低的营销形式之一 更直接的销售效果 企业可以通过策划对直播形式进行设计，通过主播现场展示等方式收获更好的销售效果 更快捷的营销覆盖 直播营销可以通过主播直观向观众做出展示，更快捷地将用户带人营销所需场景 更有效的营销反馈 主播将直播内容呈现给观众的同时，观众也可以通过弹幕分享体验 直播营销内涵 01 直播营销优势 6 仅支持文字或图片，网民通过论坛追贴、即时聊天工具等形式，了解事件最新进展 图文直播 主播展示自我才艺，观众在秀场直播平台浏览不同的直播间 秀场直播 提供针对游戏赛事的实时直播服务 游戏直播 网民进入移动直播时代，直播内容覆盖 生活的方方面面 移动直播 网络直播发展历史 02 互联网直播平台 7 网络文学作者成为“网络红人” “网络红人”进入IP时代，其变现能力获得了显著提升 由于名人效应，“意见领袖”式“网络红人”出现 特立独行、个性敢表达的人成为“网络红人” 1.0时期 2.0时期 3.0时期 4.0时期 网络直播发展历史 02 互联网直播平台 8 效果总结 后期传播完成后，运营团队评估总结，为下一次直播营销提供优化依据或策划参考 直播执行 尽可能按照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅有序地推进 策划筹备 提前撰写完善方案，测试软硬件，提前预热宣传 思路梳理 企业将整体思路理清，包括目的分析、方式选择和策略组合，然后才能有目的、有针对性地策划执行 直播营销整体思路 03 直播营销设计 后期传播 继续通过互联网进行传播，抵达未观看现场直播的粉丝，从而让直播效果最大化 9 企业营销目标 运营团队在每次直播活动策划前都要进行目的分析，为企业带来实际效益 直播产品分析 对直播产品进行维度分析，有助于理解产品价值并提炼产品优势，进而加深屏幕前观众对产品的认识 直播用户分析 用户属性特征是用户分析基础，包括固定属性及可变属性 直播营销整体思路 03 直播营销目的分析技巧 S具体性M可度量A可实现R相关性T有时限 10 01 02 03 04 05 形象菅销 大量粉丝围观带来的流量正是能够为品牌方带来曝光量的重要指标 虚拟主播营销 为观众带来独特的视角，更有助于利用新颖形式直接增加直播室人气 明星营销 尽量在预算范围内寻找最贴合产品及消费者属性的明星进行合作 达人营销 主要是知识分享和传播，旨在帮助用户提升生活技能或动手能力 直播营销整体思路 03 直播营销基本方式 大咖营销 通过阐述立场与观点，表达对产品的看法，传授关于产品品质、使用场景等信息，增强信任感 几种形式：才艺展示、情景短剧、干货分享、技术流、传播正能量、反差式(化妆前后)、拍摄萌宝、宠物、蹭热点。抖音：算法推荐、创意质量；快手：老铁经济、粉丝粘性。 视频标签很重要，推送给粉丝，标签不能混乱。抖音开始上传视频前，先刷刷点赞养养号。抖音定位：年轻人的音乐社区。 视频平台，下沉市场、小镇青年(拼多多、快手-三四无限城市、90/00后，西瓜视频vlog中年人)。抖音引领潮流，QQ音乐抖音神曲。标签：李佳琦我的妈呀，太好看了吧！买它！OMG！文案形容女性魅力，推给某位明星。模仿-天天小朋友 11 直播营销整体思路 03 直播营销策略组合 　　什么人(?)在何场所(?)购买了该产品(?)，并在何场所(?)使用后获得了什么样的效果(?)，而这个人物(?)正在通过直播的形式把以上环节展示给屏幕前的观众看，让更多的人知道或购买(