8.2直播营销策划与筹备(课件）-《新媒体营销》同步教学（中国人民大学出版社）

GRADUATE 项目八 直播营销与运营 1 任务一 任务二 任务三 任务四 直播营销 发展历程 直播营销 策划与筹备 直播活动 实施与执行 直播营销 传播与发酵 目 录 CONTENTS 任务五 直播营销 复盘与提升 2 案例导入 京东&斗鱼玩转网红经济 京东618期间，高频度的直播场次，将助农产品销量带上新高度。直播能够让消费者更直观的了解产品特点，还能直观地感受到原产地样貌，还能参与互动，大大提升消费者的信赖感。 京东超市推出“百宝乡计划”，集结全国六大区域百位县长，以及央视财经、人民日报、新华社和知名直播达人，共同在京东直播和快手、抖音等短视频平台联合直播，为家乡美味代言。 京东生鲜推出“领导变公仆”活动，邀请此前参加过县长直播的政府领导返场，再次为农产品直播带货。领导直播有着天然的公信力，将会大幅度带动消费者的参与感，提升销量。 3 直播营销策划与筹备 营销方案 宣传与引流 硬件筹备 软件测试 02 4 直播脚本方案 需要将抽象概述的思路 转换成明确传达的文字 目的是 用最精炼的语言 让直播相关的所有人员 熟悉活动流程及分工 人员分工 直播目的 直播简述 时间节点 预算控制 直播营销策划与筹备 01 直播方案要素 5 用户出现或 活跃的平台 活动平台 用户喜欢观看或 阅读的新媒体形式 喜爱形式 用户能承受的最大宣传频率 接受频率 直播营销策划与筹备 01 直播方案要素 6 06 05 04 03 02 01 线下引流 借助线下渠道，以海报等形式，宣传直播内容，引导线下消费者关注直播 直播引流 直播平台通常有“推送” 等功能，可将消息直接推送给关注直播间的粉丝 问答引流 企业可以将知乎问答、头条问答等作为企业宣传与引流的渠道 硬广引流 直截了当地将直播时间等详细列出，完整地告知粉丝，并邀请其传达给好友 视频引流 视频比文章更容易理解，降低了受众的认知门槛，特别受到用户的喜欢 软文引流 投放到目标用户活跃的平台或账号，在文末引导用户点击直播间网址 直播宣传与引流 02 引流模式 7 直播宣传与引流 03 直播硬件筹备 直播场地踩点 根据活动策划需要，街头采访、导购直播可选择人流量充足的户外场地，增加直播节目的互动性 直播道具准备、设备筹备 直播道具由展示产品、周边产品及宣传物料组成。目前，直播的主流设备是手机 通常产品体验、产品演示、见面会等直播内容比较适合在室内进行。为营造直播氛围并突出宣传产品，可以对室内进行简单装修 8 直播平台设置 自建直播间 入驻直播间 直播封面信息 直播主题、时间、产品名、主播等 直播软件测试 主办方视角 观众视角 直播宣传与引流 03 直播平台与软件测试 9 直播活动实施与执行 执行模型 开场技巧 互动玩法 核心思路 03 10 开 场 获取感知-快速引入 过 程 提升兴趣-产生沉浸 收 尾 促成接受-引发留恋 直播活动实施与执行 01 直播活动执行模型 11 增加互动，减少自娱自乐 任何直播都需要在既定计划的基础上随机应变，为了带领观众跟随自己进入直播环节 反复强调营销重点 网络直播随时都会有新人进入，主播需要在直播进行过程中反复强调营销的重点内容 注意节奏，防止被打扰 注意直播节奏，有选择性地与网友互动，避免与部分观众现场争执而拖延进度 直播活动实施与执行 01 直播重点与注意事项 介绍、关注、销售、品牌 12 促进观众推荐 主动引导观众邀请朋友加入直播间，促进直播间持续火爆 渗透营销目的 穿插植入台词、利用现场道具、提前声明利他信息 平台资源支持 利用开场迅速积累人气并引导互动，会带来可能的资源位置 直播活动开场技巧 02 直播开场设计要素 引发观众兴趣 利用语言、道具、音乐等充分调动观众的观赏积极性 1 2 5 4 3 带入直播场景 利用开场，在第一时间将不同环境下的观众带人直播所需的场景中 13 06 05 04 03 02 01 借助热点 直播开场时，主持人可以借助热点拉近与观众之间的心理距离 故事开场 故事更容易让不同年龄段、不同教育层次的观众产生兴趣 道具开场 开场道具包括企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、场景工具等 直白介绍 在直播开场时直接告诉观众直播相关信息，包括主持人自我介绍、主办公司简介等 抛出数据 专业性较强的直播活动可以充分利用数据开场，第一时间令观众信服 提出问题 开场提问是制造参与感的好方法，引导观众思考与直播相关的问题，让主播更快了解本次观众基本情况。 直播活动开场技巧 02 直播活动开场形式 14 主播利用第三方平台，进行红包发放或者等价礼品发放，与更多的观众进行互动 类似“快闪”，在一个指定版块，在相同时间，同时做一系列指定的行为然后迅速离开 网友与主播之间的互动 主播可邀请网友参与策划直播下步的进展方式 感谢打赏已经成为各大直播平台默认的规矩，