3.1网络营销战略规划(课件）-《网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

网络营销策划 第三章 1 不知道首页格式是否正确？ 1 数字品牌营销计划 微店及主流平台 网络营销战略规划 2 3 1 网络营销策略组合 1 网络营销战略规划 01 Part One 1 网络营销战略规划 微店及主流平台 1.1市场细分 为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。 01 1 网络营销战略规划 微店 1.1市场细分 以地理位置、市场密度和气候特征为基础 包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征; 根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者; 包括个性、动机和生活方式; 通过消费者对产品或服务的认知程度、使用或反应表现来细分市场。 通过购买量或消费量来划分市场 消费者市场-- 市场细分的依据 01 1 地理细分 人口细分 心理细分 利益细分 使用率细分 行为细分 网络营销战略规划 微店及主流平台 1.1市场细分 产业市场-- 市场细分的依据 01 1 地理位置 行业类别 用户规模 行为特征 网络营销战略规划 微店及主流平台 1.2网络营销定位 目标市场定位 目标市场定位明确了企业的目标客户群体，解决了企业为谁提供服务的问题。选择了目标市场后，企业有了目标客户群体，接下来就是要考虑如何来满足目标客户的哪类需求。 目标客户经常出现在哪里？ 他们的需求特征是理性还是感性？ 需求特征是客户群体直接需求相关的特征。理性和感性涉及消费者群体的消费基本特征，关系到功能性定位和感性定位的区分。了解客户的需求经常在哪里得以实现，一是可以帮助分析客户需求特征，二是可以帮助分析理性消费和感性消费，三是有助于定位后的营销策划。 01 1 网络营销战略规划 01 微店及主流平台 #用户画像 用一系列代表用户特征的标签来对用户进行描绘。 标签建模 方法1通过用户调研去获得用户的定性特征。 方法2将用户在网络中的每个具体信息抽象成标签，利用标签将用户形象具体化。 用户画像能起到完美地抽象出一个用户的信息全貌的作用，在电商领域用户画像常用来作为精准营销、推荐系统的基础性工作。 画像描述 4W来表示用户的行为： WHO(谁) WHEN(时间) WHERE(在哪里) WHAT(做了什么) 在用户标签的基础上进行画像描述，以呈现完整的用户特征。 01 1 网络营销战略规划 01 微店及主流平台 #用户画像 01 1 网络营销战略规划 01 微店及主流平台 #用户画像 01 1 网络营销战略规划 01 微店及主流平台 #用户画像 实例 一个细分市场通常有3-4用户画像 01 1 网络营销战略规划 01 微店及主流平台 1.2网络营销定位 网络竞争定位就是确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 01 1 市场竞争 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 网络营销战略规划 01 微店及主流平台 1.2网络营销定位 产品卖点定位 1 2 3 卖点是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。 这些特点、特色一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力 “无中生有”产生的。 01 1 网络营销战略规划 01 微店及主流平台 1.2网络营销定位 产品卖点定位 1 2 3 产品的卖点提炼，最基础的是从产品自身属性及特色出发。大品牌要突出品牌影响力，小品牌要注重功能卖点如原材料、颜色、风格和款式等。 挖掘罗列 卖点 产品自身属性及特色 竞品 类目热搜词 顾客及营销 通过第三方工具，查询竞品的引流关键词和成交关键词。 在商家后台数据中心流量数据中的商品热搜词栏，输入产品会出现跟产品相关的热搜词。 商品评价、客服咨询及营销活动、特色服务各类营销内容。 删除无效卖点 卖点选择 01 1 网络营销战略规划 01 微店及主流平台 1.2网络营销定位 产品价格定位 1 2 3 价格区间既体现产品档次也分隔客户群体。价格定位时需结合产品销售情况、产品销售渠道、竞品等进行综合评判。 01 1 价格空白地带定位 高端定位 网络营销战略规划 01 微店及主流平台 1.2网络营销定位 1 2 3 01 1 选择? 目标市场定位 价格定位 竞争定位 其他定位 网络营销战略规划 01 微店及主流平台 1.3网络营销战略模式 1 2 3 厂商为实现营销目标，需要选择合适的沟通方式向目标客户传递营销信息。 01 1 网络营销战略模式 客户关系模式 刺激-反应模式 便利折扣模式 娱乐参与模式 品牌忠诚模式 其他 网络营销战略规划 微店及主流平台 1.3.1顾客关系模式 01 01 1 网络营销战略规划 微店及主流平台 1.3.2刺激反应模式 01 01 1 网络营销战略规划 微店及主流平台