3.3.1产品文案创作(课件）-《新媒体营销》同步教学（高教版）

单元三 新媒体营销文案创作 PART 05 新媒体营销文案创作方法 Creative Thinking of New Media Marketing Copywriting 2 产品 卖点 能打动消费者的点 “独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 顾名思义，即销售的点子 最佳卖点即为最强有力的消费理由 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 市场 竞争 消费者习惯与认知 产品 创新 产品每个有型结构都是卖点的构成，在提炼卖点前，要把产品所有的特征挖掘出来。 提炼产品卖点，势必要充分洞悉消费者现实痛点，了解消费者真实需求。 研究和分析竞争对手，核心目的是建立自身产品与竞争对手产品的卖点差异化。 卖点的提炼是基于产品创新、消费习惯与认知、市场竞争态势综合来决定对产品的哪些点减掉，哪些点保留并放大。 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 产品卖点提炼方法 围绕产品特征提炼核心卖点 围绕产品前后端提炼核心卖点 围绕产品利益提炼核心卖点 特征 利益 前后端 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 1.从产品本身入手 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 1.从产品本身入手 材质 形状 味道 颜色 …… 围绕产品特征提炼卖点 产品利益，是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。 卖感觉：就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。 卖情感：把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，借助情感包装、情感促销、情感设计等策略实现经营目标。 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 1.从产品本身入手 围绕产品利益提炼卖点 调查数据显示，消费者关注的焦点有：产品质量、售后服务、配送速度、研发力量等。对于标准化产品，从服务这个层面切入就是找到差异化卖点的最佳方法之一。 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 1.从产品本身入手 围绕产品前后端提炼卖点 产品参数 产品展示 产品尺寸或重要说明 联系方式 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 2.产品详情页概述 产品详情页的重要性 产品详情页是提高转化率的入口，激发顾客的消费欲望，树立顾客对店铺的信任感，打消顾客的消费疑虑，促使顾客下单。 产品特性与优势 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 2.产品详情页概述 案例：科沃斯扫地机器人详情页 产品参数 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 2.产品详情页概述 详情页的文案不仅仅是纯粹的文案，它是介于“产品说明书”和“广告文案”之间的一种表达，好的详情页文案是对用户感受进行的设计，有效地设计并影响用户的感受。 案例：科沃斯扫地机器人详情页 01 02 03 紧贴品牌定位 说人话，接地气，避免自嗨 明确对谁说，从产品痛点入手 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 3.产品详情页文案写作原则 步履不停 —— 一家年营收3000万的淘宝网店，靠卖出彩的文案来卖女装的淘宝网店。主打文艺风，追求简洁、舒适的着装体验，最抓人眼球的是个性十足的文案。大多数情况下，女粉丝都始于被步履不停的文字感动，继而穿上了这家店的衣服。 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 3.产品详情页文案写作原则 紧贴品牌定位 你写PPT时， 阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面； 你看报表时， 白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖； 你挤进地铁时， 西藏的山鹰一直盘旋云端； 你在回忆中吵架时， 尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。 步履不停品牌调性： 安静、文艺的少女形象 从品牌到产品到文案，“文艺”贯穿整个品牌乃至产品文案的主线。受众可以通过这样的场景化文案描述和画面去想象自己将衣物穿在身上的样子。步履不停的文案调性就是文艺，延续了品牌调性，将产品的特性展现出来。 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 3.产品详情页文案写作原则 紧贴品牌定位 目标人群确定 寻找痛点 1.买家评论 2.客服和买家的聊天记录 3.平时生活感受 3.3.1产品文案创作 Product copywriting 3.产品详情页文案写作原则 明确对谁说，从产品痛点入手 产品痛点 1.痛点不是说买了这个怎么好，而是不买这个会怎么样。 2.只要找到目标人群的痛点与兴趣，在详情页文案里放大，逐个击破，层层递进，就能写