2.1用户定位(课件）-《新媒体营销》同步教学（高教版）

单元二新媒体营销策划 案例导入 PART 01 CASE INTRODUCTION 案例导入：小米主战场——新媒体营销 CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA 小米科技有限责任公司成立于2010年3月 2018年10月 小米手机宣布年出货量已提前破一亿台； 在全球智能手机市场整体处于低迷态势的情况下，小米却依旧表现亮眼。 是一家致力于高端智能手机与智能硬件研发的 创新型移动互联网公司 2018年11月3日 国际数据公司IDC发布第三季度智能手机全球销量报告，小米手机出货量位居全球第四，同比增长21.2%。 其开拓市场、吸引消费者的主战场。 案例导入：小米主战场——新媒体营销 CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA 小米的运营团队深谙互联网思维，通过创新一系列的新媒体营销活动，快速抢占市场份额，成功地将小米塑造为家喻户晓的品牌企业。独到的新媒体营销战略不仅使小米在激烈的市场竞争中异军突起，甚至引发了业界和学界对“小米模式”的效仿与研究。 纵观小米花样百出的营销模式，其探索的 等形式都离不开新媒体各大平台与社区的协同运作。 饥饿营销 社群营销 粉丝营销 口碑营销 事件营销 精准营销 情感营销 互动营销 回顾小米9年的成长史，不难发现新媒体平台是 其开拓市场 吸引消费者 的主战场。 案例导入：小米主战场——新媒体营销 CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA 案例思考：小米为什么会选择新媒体平台进行产品的营销与推广？新媒体营销为小米品牌带来了怎样的显著效果？未来，小米还可以从哪些方面保持品牌优势与营销模式创新？ 总而言之，小米的成功在于其对自身所处市场环境与媒介生态的清楚认识与准确把握，更在于小米在对目标消费者透彻的了解与分析的基础上，使产品更为优质、更靠近消费者的心理需求。 近年来，小米已不再满足于手机市场，正在不断扩展它的智能产品生态链条以及目标消费者范围，从“发烧友”到每一个人，从线上到线下，从国内市场到进军海外，雷军雄心壮志地打造小米品牌的帝国版图。 案例导入：小米主战场——新媒体营销 CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA 用户定位 新媒体营销认知 内容定位 平台定位 营销策划模式 营销策划方案 撰写与展示 确定用户群体和用户特征 构建精准的用户画像 数据思维指导内容定位 心理学原理指导内容定位 内视法 外规法 微信平台 微博平台 直播平台 视频平台 其他平台 事件营销策划 互动活动策划 社群营销策划 营销策划方案撰写框架 营销策划方案展示技巧 单元知识框架 Unit Knowledge Framework 用户定位 PART 02 User positioning 2.1.1确定用户群体和用户特征 Identify user groups and user characteristics 用户定位是指企业或产品将给什么样的人提供什么样的服务。 用户定位的目标是深入了解产品所面向的用户的核心需求与消费偏好，投其所好开展营销策划，从而占据用户的潜在心智。 2.1.1确定用户群体和用户特征 Identify user groups and user characteristics 1.确定目标用户群 参考需求层次理论，通过分类假设法与归纳总结法来简要定位与分析目标用户群体的特征，可以帮助我们初步了解用户的心理需求和偏好。 在进行用户定位之前，请先思考以下问题： 我的产品的目标用户群体是谁？ 目标用户群体的核心需求是什么？ 如何定位与分析用户群体？ 如何让目标用户对产品产生心理认同？ 2.1.1确定用户群体和用户特征 Identify user groups and user characteristics 1.确定目标用户群 我们以小米手机旗下占据绝对销量优势的红米手机为例，探讨红米手机是如何定位目标群体，以及如何分析目标群体的特征。 市场上会购买红米手机的消费者是怎样的人？ 假设提问法 归纳总结法 在小米手机已成交的产品订单中挑选范例用户，对其进行属性分析，寻找用户之间的共同点，将共性融合为用户画像的基本轮廓。 2.1.1确定用户群体和用户特征 Identify user groups and user characteristics 2. 用户特征分析 用户特征指的