第二章 网络消费者(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

1 第二章 网络消费者 学习目标 通过本章的学习，了解目前网民现状，熟悉网络消费者的特点，明确网络消费的需求特征，理解网络消费者的购买动机，能够对网络消费者的购买过程进行分析。 2 能力标准 能够分析网络消费者的特征和购买动机 能够掌握网络消费者的购买过程并进行分析 3 关键概念 网络消费者 购买动机 购买过程 4 第一单元 网络消费者的购买动机 案例学习2-1 2006年中国网络购物状况 2003年是中国网络购物市场发展的元年，B2C和C2C购物市场当年交易额都突破了10亿元。截止至2006年年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元。 累计到2006年12月底，中国网络购物市场总体用户数达到4310万人，较上年增长32.6%，预计到2010年用户规模将突破1亿。 5 案例分析2-1 目前，我国的网络购物环境已得到较大改进，网上商品的丰富性、商品信息的发布、货物的配送、购物款的支付等环节都有较大程度的提高。随着这些环节的进一步完善，随着我国网民数量的快速增长，我国的网络购物市场无疑将是巨大而诱人的。 只有了解网络消费者的特点，分析网络消费者在网络购物中的行为特征，把握网络消费者的需求方向，企业才能提供适合的营销策略，获取较高的营销收益。 6 一、中国网民现状 CNNIC2007年7月发布的第20次《中国互联网络发展状况统计报告》显示： 网民总数：1.62亿 网民性别：男54.9%，女45.1% 网民年龄：30岁以下70.6%，其中18-24岁43.4% 网民学历：大专及以上学历43.9% 从业性质：学生36.7% 个人月收入：1500元及以下66.1% 7 二、网络消费者的特点和特征 1、网络消费者的特点 消费主动性增强 强调个性化、定制化服务 价格的影响力仍然很大 强调消费购买过程的体验 8 2、网络消费需求的特征 消费者需求的差异性 消费者的个性化消费需求差异 网络消费者不同的时代环境产生不同的需求 追求消费过程的方便和享受 今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣 9 消费者选择商品的理性化 消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买 网络消费的需求具有交叉性 人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求 10 三、网络消费的需求动机 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流 。 兴趣 主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。 11 聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。 如网络上开辟的“癌症论坛” 。 交流 聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。 随着商家的加入，信息的交流逐渐由沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。 12 四、网络消费的心理动机 理智动机 在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。 13 感情动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 14 第二单元 网络消费者的购买过程 诱发需求 收集信息 比较选择 购后评价 购买决策 15 诱发需求 网络购买过程的起点是诱发需求。 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 16 收集信息 在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。 17 比较选择 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。 而描述分寸的把握是每个从事网络营销的厂商都必须认真的考虑的。 18 购买决策 在没有实物的情况下，网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件： 对厂商有信任感 对支付有安全感 对产品有好感 19 购后评价 网络消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了网络消费者今后的购买动向。 20 案例学习2-2 宝洁，8周到72小时 网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。企业不但要对这种变化保持高度的洞察力，还必须具有强大的动态反应能力，对千变万化的用户行为做出迅速甚至实时的响应才能留住客户。今天