2.2网络消费者行为分析(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

任务二 网络消费者行为分析 学习目标 知识目标 能力目标 了解网络消费者行为 熟悉网络市场细分 会网络市场定位与选品。 知识回顾 马斯洛的层次需求理论 知识回顾 消费者标签 知识回顾 消费者标签 麦肯锡中国消费者调查 调查概况 自2005年以来，麦肯锡对中国消费者群体开展了广泛而深入的持续研究。 调查样本包括约1万名受访者，他们来自44座城市和7个农村乡镇，这些地区占中国GDP的90%，以及占总人口的一半以上。 对受访者进行了线上线下的研究，以了解消费者的总体态度和购买行为、消费模式和休闲习惯的关键趋势，以及对生活、成功、财富和健康的态度。 深入调查了服装、化妆品和快消品，包括食品、个人护理品和日用品。 麦肯锡中国消费者调查 2017调查 “中国消费者信心强劲”。 自2016年中国消费者调查以来，消费者信心显著上升，达到了10年来新高。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，超过了2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。 麦肯锡中国消费者调查 趋势一，消费者信心达到10年来新高，但风险仍在 在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向于购买更高端的品牌 麦肯锡中国消费者调查 趋势二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致 重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量的影响的人在过去几年大幅增加。我们的调查显示，有65%的中国消费者追求更健康的生活方式。 麦肯锡中国消费者调查 趋势二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致 麦肯锡中国消费者调查 趋势三，中国“90后”正成为消费新引擎 企业如果能精心设计和讲述品牌故事，引发消费者的共鸣，将会获得莫大优势。懂得“90后”每一类细分的具体动机，就能够更有针对性地为每类细分量身定制营销方案。 麦肯锡中国消费者调查 趋势四、对全球和本土品牌的认知更细致 现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。最后，售后服务要到位。 麦肯锡中国消费者调查 2017调查结论 再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了。人口结构和地理区位的演变对市场重新整合和划分，形成了具有鲜明多样性的消费者群体。 这些消费者的自主意识明显增强，年轻结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟，对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别，才能打造有吸引力的品牌和产品特性。 网络市场定位与选品 Nike个性化智能伴跑电台，开启“乐跑”新模式 关注健康、听歌、跑步数据记录、数据分析、社交分享……这些都是跑友在跑步时或跑步后的常见需求。 网络市场定位与选品 Nike个性化智能伴跑电台，开启“乐跑”新模式 QQ音乐与Nike跨界携手，抓住用户在跑步场景中的个性化需求为其打造的智能伴跑电台，从此只需一键开启QQ音乐智能伴跑电台，就能让音乐伴随你的脚步轻松开跑，无需繁琐切换，跑步场景中所需求的功能都一一具备：明星伴跑、数据统计、社交比拼…… 　　借由两大移动应用的创意跨界，智能伴跑电台为线下跑步场景赋予了全新的数字体验，引领海量跑者人群步入便捷、愉悦、个性化的“乐跑”新场景。 网络市场定位与选品 Nike个性化智能伴跑电台，开启“乐跑”新模式 跑步电台有多种跑步模式，用户可以根据自己的需求随心选择。 “音随步动”是跑步电台最黑科技的功能。它借助了NIKE+解析运动数据的能力，能够针对音乐进行运动属性分析，针对不同运动类型、指标和运动目标组合编排。用户在跑步时只需一键选择“按步频匹配音乐”模式，即可立刻开始边听音乐边跑步。音乐根据跑步人群偏好精选了大量版权曲目，在跑步过程中，将自动根据你的跑步步频，实时匹配播放BPM合适的音乐，让音乐节奏完美匹配你的步伐。 　　如果有预设的跑步目标，也可以直接选择跑步电台歌单中的快速跑/锻炼跑/慢速跑/比赛歌单/自由跑，每个歌单中的歌曲各不相同，从160bpm到220bpm，让步伐随着系统预设的音乐节奏，轻松完成当日的跑步目标。 　　为了调动更多人的跑步兴趣，想在明星歌声伴随下快乐奔跑的轻度跑步人群，QQ音乐也准备了多款明星定制歌单带你“MUSIC RUN”，让运动不再孤单。 16 网络市场定位与选品 Nike个性化智能伴跑电台，开启“乐跑”新模式 定制歌单的首批阵容即很强大，有Bruno Mars带你“跑步去火星”，还有歌手鹿晗陪跑、TFBOYS“元气少年跑”，更有李宇春带你“跑向西门少年”,BIGBANG让你变身“奔跑的VIP”……魔幻的电音、青春的节奏、欢快的旋律，音乐和跑步的完美结合足以让