模块三 网络品牌运营(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

网络品牌运营 学习目标 知识目标 能力目标 了解网络品牌产生和发展 熟悉网络品牌迁移运营 能够运营网络品牌 一、品牌与网络品牌 　　　1、品牌 根据菲利普·科特勒的定义，“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商”。品牌（brand）就一般意义而言，指的是商标（trademark），尤其是指它的注册商标（register trademark）。一个响亮的牌子，其市场定义为“名牌（famousbrand）”，其法律定义为“驰名商标（well－known trademark）”。 3 一、品牌与网络品牌 　　　在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。 一、品牌与网络品牌 　　　2、网络品牌 　　　网络品牌就是一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。 　　　根据网络品牌所提供的效用类型，可以分为“纯粹网络品牌”和“派生网络品牌”。 　　　纯粹网络品牌是指那些在网络上提供信息、资源、体验、购物、娱乐、沟通等效用的网络服务者（如雅虎、百度、淘宝等）。 一、品牌与网络品牌 　　　派生网络品牌主要是品牌延伸的产物，它包括普通产品品牌的“上网”，即传统网下企业的网络和网上推广，以及网络品牌的产品延伸品牌（如360随身wifi）。 一、品牌与网络品牌 　　　网络品牌主要由以下四个部分组成： 　　（1）网络域名如.com，.cn，.net等网络实名； 　　（2）企业具体的网络； 　　（3）pr值是网络品牌的重要组成部分； 　　（4）企业微博、微信公众号、APP等。 二、网络品牌价值 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 排名第一的是谷歌，该公司今年的品牌价值为1095亿美元，苹果目前的品牌价值为1071亿美元，在榜单中名列第二名。 8 二、网络品牌价值 　　　 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。 　　 　随着互联网技术的不断发展，网民数量的迅速增加，许多互联网公司成长为世界性知名企业，网络品牌的价值不断显现。 二、网络品牌价值 二、网络品牌价值 二、网络品牌价值 2培育与推广 1设计 3派生 4维护 对品牌我们做些什么 ？ 三、网络品牌策略 13 三、网络品牌策略 　　　（一）网络品牌设计 　　　菲利普·科特勒指出，一个品牌名称的理想要素包括： 　　　（1）它能使人联想到产品的质量和利益； 　　　（2）它应该易读、易认、易记； 　　　（3）品牌名称必须鲜明独特； 　　　（4）品牌名称应易被译成外语；如新泽西标准石油公司在耗资一亿美元把品牌改为艾（埃）克森之前，在国外150多个市场上，用54种语言，试用了好几种牌子。 三、网络品牌策略 　　　（5）应有资格注册并取得法律保护。 　　　网络品牌的命名也应该遵循以上策略，比如Facebook这个全世界最有价值的互联网品牌名称就简洁独特，很容易让人联想到其产品和服务。 图1-44 品牌标志重新设计 三、网络品牌策略 （二）网络培育与推广 　　　 三、网络品牌策略 （三）品牌派生 　　　 请你“举个栗子”。 三、网络品牌策略 （四）品牌维护 　　　 5000万用户信息泄露，Facebook该如何做？ 18 $$