模块六 新媒体营销--软文营销(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

模块六 新媒体营销--软文营销 内容提要 01 02 软文营销概述 案例分析 03 如何撰写一篇高质量的软文 软文营销经典案例 1997年冬，安徽泾县。史玉柱召集20多名“贴身”员工召开“太平湖会议”。这次会议确定了“脑白金”构思。 史玉柱找朋友借了50万元。“我以前借给过他500万，50万，借半年，他肯定借给我。”借到钱，史玉柱拿出5万元补发工资。困难时期定的工资标准是，副总一月800元 15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万作预备资金，剩下的15万全部砸向了江阴。 这阶段营销以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。 江阴第一个月赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万预备资金，全部投入无锡市市场。第二个月就赚了100多万。跟着是南京市、常州市、常熟市江苏市场很快被全面启动。 每个省都从最小的城市启动市场； 先猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让手下坚持现钱提货。 脑白金软文营销案例 脑白金的软文营销被称为中国广告史上最佳软文推广，将不同类型的软文混用得出神入化。 产品传播中，脑白金通过实施软文广告与硬性的电视广告相结合的新型广告战略。 脑白金软文营销实施步骤1 首先，脑白金在一些有权威的报社刊登一些新闻软文，最早的文章有“人类可以长生不老吗？”、“两颗生物原子弹”等。这阶段营销以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。 脑白金软文营销实施步骤1 脑白金软文营销实施步骤2 紧接着，脑白金开始刊登系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙融于软文，让读者主动了解脑白金。 文章有“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只钟”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五天”、“女子四十是花还是豆腐渣？”等。 这一系列功效软文以连续性、次第性方式出现，加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投入只两个月，就获得意想不到的市场奇效。 脑白金软文营销实施步骤3 另外，配合季节性的营销策略，脑白金在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金软文的独到之处。 每炒作一轮软文之后，脑白金都要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！” 脑白金软文营销实施步骤3 脑白金软文营销实施步骤4 另外，脑白金软文的刊登也有讲究 例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻 版，文章周围不能有其他公司的新闻稿，最好是这个版全是正文，没有广告。 文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣 ”字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如“专题报道”“环球知识 ”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等， 每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在 一起刊登。 一年半之后，脑白金在全国市场铺开，月销售额达到1亿元，利润达到4500万元。 软文营销概述 01 软文营销的概念和特点 软文是相对于硬性广告（简称“硬广”）而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。 软文的本质是广告，因此追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。但是，常常有各种伪装形式，如新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源。 其宗旨是制造信任，使受众从信任到信赖，从信赖到购买。关键要求是把产品卖点说得明白透彻，使受众记得住。 软文的着力点是兴趣和利益，重要特性是口碑传播性。 软文与硬广的区别 软文：相对渗透力强；商业味道淡，可信程度高，时效性强；广告投入成本低，渐进式的叙述；消费者可以增长知识，扩大视野。 追求“春风化雨、润物无声”的传播效果。 硬广：渗透力弱；商业味道浓，可信程度低，时效性差；广告投入成本高，强迫性的说教；传递内容简单，时间短，如冰山一角。 因此，相比硬广，软文是隐形杀手。由于软文是以新闻的形式出现，能够吸引读者的阅读兴趣，使其能潜移墨化接受品牌，具有一定的可信度。在不知不觉中就俘虏了读者的心，激发消费欲望。 软文与新闻的区别 软文：是