第一章 现代营销的延伸(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

1 第一章 现代营销的延伸 学习目标 通过本章的学习了解市场营销观念的发展，明确传统营销观念和现代营销观念的相同点和不同点，明确网络营销与市场营销的关系；了解网络营销的内容和特点，掌握网络市场细分的依据和虚拟市场的定位，并能够正确的选择市场。 2 能力标准 能够对市场营销观念进行正确的分析 能够正确掌握网络营销与市场营销的关系 能够对网络市场进行细分和定位 3 关键概念 市场营销观念 网络营销 市场细分 市场定位 4 第一单元 市场营销与网络营销 案例学习1-1 DELL成功的营销策略 DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。 DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。 5 案例分析1-1 DELL的成功在于及时的将现代的营销观念运用于经营实践中。 首先，DELL改变了传统的营销观念，将“能生产什么就卖什么”改变为“顾客需要什么就生产什么” 。 其次，DELL建立了高效，低成本的销售渠道。 这种直销的模式强化了和客户之间的关系，更直接的得到了客户的反馈信息。 6 一、市场营销概述 1、市场营销观念 生产观念 社会市场观念 销售观念 产品观念 市场观念 7 生产观念：是市场营销观念中最早期的观念之一，这种观念的实质是以生产为中心。 产品观念：是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身。易患“营销近视症”。 销售观念：把销售作为经营活动的中心。通过大量的推销和促销，促使消费者购买产品。 8 市场观念：以消费者需求为中心，通过最大限度的满足市场需求来达到自己的盈利目的。 社会市场观念：要求企业的营销活动不仅仅要考虑到市场利益，企业利益，也要考虑到社会利益。任何企业的发展不能以牺牲社会利益为代价。 9 2、市场营销框架体系（4Ps） 企业形象 品牌战略 各分类市场营销 公共关系 分销策略 权力营销 促销策略 产品策略 目标市场营销 购买行为分析 市场营销调研 市场营销环境 需求 欲望 需要 产 品 价值 成本 满意 交换 交易 关系 网络 市 场 营销者 预期顾客 价格策略 10 二、网络营销概念 1、网络营销概念 网络营销是企业营销实践和现代通信技术，计算机网络技术相结合的产物，实质企业以电子信息技术为起初，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 11 2、网络营销的特点 跨时空性 互动性 成长性 整合性 经济性 12 3、网络营销与市场营销的关系 网络营销同传统的营销有着千丝万缕的联系 ，但是它们之间又存在着明显的不同，特别是在实施和操作过程中有着明显的差别。 13 企业在制定各种营销策略的时候，需要充分调动传统资源和网络资源，将传统市场的成熟性、顾客稳定性、传统媒体的巨大宣传力、营销渠道的市场开拓性与网络市场的经济性、高效性、超时空性、互动性等进行有效整合，发挥其互补优势，并实现各种传统手段在网络技术环境下的革新 。 14 第二单元 市场细分与选择 案例学习1-2 硅谷动力（www.eNet.com.cn）是中国最具影响力的IT门户网站之一，目前日访问量已达1800万以上。自1999年6月创立起，eNet硅谷动力一直致力于提供IT信息与商务服务。凭借旗下强大的信息频道群、领先的网上商城、庞大的访问人数、全面的专业服务，成为业界所公认的第一IT网络媒体。 15 硅谷动力的市场细分 行业构成：以IT相关行业用户及商务用户为主 职业构成：“行政、采购”比重高，主要针对企业用户提供专业服务 收入构成：2001-6000，54.4%；6000以上，22.2% 教育构成：高学历读者占重要比重 地域构成：主要集中在华北、华东以及华南等经济发达地区 年龄构成：18-35岁之间 网友访问频率：80%的读者为长期固定用户 16 案例分析 eNet硅谷动力通过网络市场细分，将目标顾客定位于高层次的消费群体。1500万最具购买力的消费群体，遍布社会的各行各业。高知的用户群及对IT产品的高度关注，直接决定了该群体的决策力及强势购买力 。 17 一、市场营销中的目标市场策略 市场 细分 目标 市场 选择 市场 定位 选择依据： 市场足够大 可进入 稳定性 细分依据： 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 定位内容： 企业定位 产品定位 18 二、网络目标市场策略 1、网络市场细分 在网络环境下，市场将更加趋于多样化、个性化和实时性。网络市场的细分越来越细，越来越注重满足消费者的个性化需求，实现一对一的营销。 19 在网络市场中，细分依据的内容有一定的变化： （1）由于网络的