项目二 网络运营岗位实战（课件）- 《网络营销实务》同步教学（外研版·2015）

网络营销实务 1 项目描述 项目分解 项目二 网络运营岗位实战 2 熟悉网络市场调研的方法、问卷设计方法和调研报告格式并能设计调研问卷 了解网络消费者的行为及网上购物行为的影响因素 掌握引导网络消费行为发生的方法 了解并能进行网络消费行为分析和网络市场细分 掌握编写网络文案方法，能编写网络文案 了解并能进行网店装修 了解活动策划和网络促销知识 任务一 网络消费行为分析和引导 任务二 网络市场细分 任务三 网络文案撰写 任务四 网店装修 任务五 促销活动策划 任务六 网络分销 任务一 网络消费行为分析和引导 活动 5 网络消费行为分析 活动 6 引导网络消费者的行为 3 活动背景 活动一 了解网络营销及基本职能 4 随着网购大潮的兴起，一群光试不买的“抄码族”涌现出来。这群“抄码族”以年轻消费者为主，为求实惠，他们出入各大商场和卖场，询问、试穿、了解商品信息，随后用手机拍下型号或者货号，回家网购。实体店在无形中充当了网店的“试衣间”，商场店员表示，面对这些人，还真是有苦说不出。 活动实施 5 Step1：网络消费者的 概念及其群体特征 1. 网络消费者的概念 网络消费者是指通过互联网在网上市场进行消费和购物等活动的人群，可以说是网民中的现实消费者群体。 网络消费者 2. 网络消费者的群体特征 （1）个性化需求强烈。 中国网民年龄结构 （2）有一定的判断力。 （3）消费行为较主动，喜好新鲜事物。 （4）对价格反应敏感。 （5）缺乏耐心，追求购物的便捷。 活动实施 6 Step2：网络消费者的 购买行为 产生需求 网络消费者的个人的需求包括现实需求和潜在需求。 收集信息 网络消费者就会通过互联网寻找满足自己需求的信息。 网络购买环节 闺蜜网分享交流平台 活动实施 7 Step2：网络消费者的 购买行为 3. 分析比较 消费者会对这些信息进行分析、比较、整理。 太平洋汽车网提供的分析比较 活动实施 8 Step2：网络消费者的 购买行为 4. 实施购买 实施购买是消费者购买行为过程中最为关键的环节，便捷的购物和支付环境、销售人员热情的服务和专业的建议等对消费者购买行为的实施会产生积极的作用。 5. 购后评价 对购买的正确与否、商品效用是否理想，以及商家服务是否周到等问题进行评价 活动评价 9 网络消费行为分析的活动评价 活动背景 活动六 引导网络消费者的行为 10 小张打算买一部某品牌的笔记本式计算机。在网上经过多家对比后，小张选择了一家，并与客服进行详谈，以做进一步的了解。在沟通过程中，客服不时将另一款更高档的机型与之对比分析，经过品牌口碑、售后服务、产品质量和配件性能等方面的对比，小张最终选择了客服介绍的性价比更高的高档笔记本式计算机。 活动实施 11 Step1：摆证明取信任 1. 实证引导 实证引导是指向消费者提供实物证明的方法。 2. 证据引导 证据引导是指向消费者提供间接使用效用的证据的方法。 3. 论证引导 论证引导是指以专业化的理论或建议取得消费者的信任的方法。 活动实施 12 Step2：善转化引兴趣 1. 询问法 适当利用反问或选择提问的方式，了解客户的需求，进一步启发消费者的购买动机。 2. 肯定法 与消费者想法产生矛盾时，先肯定消费者言之有理，使消费者从心理上得到满足，然后再婉转地陈述自己的观点。 3. 转移法 可采用转移话题、分散消费者注意的方法，提供品牌介绍或其他活动信息，间接诱导消费者产生购物行为。 4. 拖延法 当消费者提出的问题无法解决时，可以给消费者充分考虑的时间，诱发购买的可能性。 活动实施 13 Step3：提建议促购买 1.建议购买替代商品 2.建议购买搭配商品 3.建议购买新商品 4.建议购买大包装商品 活动评价 14 任务拓展： 林琳是一所中职学校的学生，不知道要买哪种手机才好。 假设你是一家网上手机店的销售员： （1）分析林琳的购买需求，选择合适的手机。 （2）说明你推荐的理由，引导林琳购买此款手机。 引导网络消费者行为活动的任务评价 任务二 网络市场细分 活动7 了解网络市场细分 活动8 对网络垂直市场进行细分 15 活动背景 活动七 了解网络市场细分 16 有一个女孩，从小到大都被称为“小胖妞”，她很想像别的女孩一样，能买到适合她穿的、既能显瘦又尺码合适的衣服，可是这样的衣服市面上很难找。她开始在网上售卖为胖妞专门设计的服装，并整理出3 种胖妞的类型：A 型（上身瘦下身胖）、V 型（上身胖下身瘦）和H 型（均匀型）。渐渐地，她在这个市场里越做越大，成为国内线上最受欢迎的大码女装品牌之一。 活动实施 17 Step1：网络市场细分 的概念 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望