4.4善用事件营销（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

任务一 探究网络消费者的需求 项目四 熟悉常用网络营销推广方式 根据商务部《中国电子商务报告（2022）》，电子商务交易额由2015年的336.5亿元增长到2022年的43.8万亿元；网络购物交易额由2015年的106亿元增长到2022年13.79万亿元。我国已连续9年保持全球最大网络零售市场地位。 在此背景下，网络营销的价值越来越明显。企业可以利用多种网络营销推广模式，将所有网络营销推广途径连接成一个有机整体，本项目重点介绍各种网络营销方法，如搜索引擎营销、病毒营销、网络广告营销、事件营销等。 项目四 熟悉常用网络营销推广方式 学习目标 1. 了解搜索引擎的含义及工作原理，掌握搜索引擎优化的基本方法与内容； 2. 了解病毒营销运作的定义、原理及特点，掌握病毒营销策划的基本方法、内容与技巧； 3. 了解网络广告策划的作用，掌握网络广告的策略流程； 4. 了解事件营销运作的原理及特点，掌握事件营销策划的基本方法、内容、技巧。 知识目标 1. 能够为某产品进行关键词优化； 2. 能够策划病毒营销方案； 3. 能够策划事件营销方案； 4. 能够策划网络广告营销方案。 能力目标 1. 具有深厚的爱国情感和中华民族自豪感； 2. 树立诚信理念； 3. 具有较强的团结协作意识，较好的交流沟通表达能力。 素养目标 任务一 探究网络消费者的需求 任务四 善用事件营销 随着自媒体的迅速发展，一个事件或者一个话题可以轻松地引起广泛关注并进行传播。因此，成功的事件营销案例开始大量出现，越来越多的火爆事件让网络营销人员意识到“事件”的重要力量。如果可以制造一个事件让更多的人关注，或者借助一个本身已经有很多人关注的事件，并在这个事件中适当、适时地植入企业、品牌、产品等信息，不仅保证了高关注度，更保证了营销信息的高效传达，可谓“一箭双雕”。 那么，如何利用事件来开展网络营销呢？ 任务描述 （一）事件营销的含义 事件营销（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成销售的手段和方式。 一、事件营销认知 思考：你知道的事件营销有哪些？ （二）事件营销的特点 一、事件营销认知 4.事件营销可形成二次传播 2.事件营销具有依附性，要找准事件与品牌的关联 3.能避开媒体多元化形成的噪声，投资回报率高 1.事件具有时效性、不确定性和风险性 02 01 04 03 添加 标题 重要性 显著性 接近性 趣味性 一、事件营销认知 （三）事件营销的要素 （四）事件营销的原理 一、事件营销认知 2.事件营销的实现桥梁 1.事件营销的原始动机 3.事件营销的必要途径 二、事件营销策划步骤及流程 （一）确定网络事件营销的目的 （二）寻找与品牌的关联性 （三）进行事件内容的策划 （五）鼓励网民的参与和再创作 （四）选择合适的传播渠道 （六）监测效果和控制风险 02 01 04 03 添加 标题 情绪感染法 草船借箭法 超女营销法 概念带动法 三、事件营销策划方法与策略 （一）事件营销策划方法 （二）事件营销策划策略 1.借势营销 知名艺人策略 体育策略 新闻策略 三、事件营销策划方法与策略 （二）事件营销策划策略 2.造势营销 舆论策略 活动策略 概念策略 （一）事件营销效果的评估体系 四、事件营销效果监测 事件营销效果的评估，主要分为两个阶段：第一阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估可以从事件知晓率、信息准确性和获取渠道、报道／转载次数等指标来衡量；对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿3个方面来衡量，具体指标包括品牌认知率、品牌认同感、品牌推荐等。 1.第一阶段：事件本身的评估 四、事件营销效果监测 报道/转载次数 信息准确性 获取渠道 事件知晓率 2.第二阶段：品牌影响的评估 四、事件营销效果监测 （2）情感层面 （1）认知层面 （3）意愿层面 （二）事件营销效果监测跟踪 四、事件营销效果监测 2.媒体监测 1.内容监测 3.舆情监测 互联网广告管理办法 事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。