4.2解析病毒营销（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

任务一 探究网络消费者的需求 项目四 熟悉常用网络营销推广方式 根据商务部《中国电子商务报告（2022）》，电子商务交易额由2015年的336.5亿元增长到2022年的43.8万亿元；网络购物交易额由2015年的106亿元增长到2022年13.79万亿元。我国已连续9年保持全球最大网络零售市场地位。 在此背景下，网络营销的价值越来越明显。企业可以利用多种网络营销推广模式，将所有网络营销推广途径连接成一个有机整体，本项目重点介绍各种网络营销方法，如搜索引擎营销、病毒营销、网络广告营销、事件营销等。 项目四 熟悉常用网络营销推广方式 学习目标 1. 了解搜索引擎的含义及工作原理，掌握搜索引擎优化的基本方法与内容； 2. 了解病毒营销运作的定义、原理及特点，掌握病毒营销策划的基本方法、内容与技巧； 3. 了解网络广告策划的作用，掌握网络广告的策略流程； 4. 了解事件营销运作的原理及特点，掌握事件营销策划的基本方法、内容、技巧。 知识目标 1. 能够为某产品进行关键词优化； 2. 能够策划病毒营销方案； 3. 能够策划事件营销方案； 4. 能够策划网络广告营销方案。 能力目标 1. 具有深厚的爱国情感和中华民族自豪感； 2. 树立诚信理念； 3. 具有较强的团结协作意识，较好的交流沟通表达能力。 素养目标 任务一 探究网络消费者的需求 任务二 解析病毒营销 微信病毒营销基于微信朋友圈这个相对真实、社交信任度相对较高的背景环境，利用微信某些特定功能，辅助“病原体”在熟人之间有效传播，从而达到传播效益的最大化。甚至可以通过一些小技巧，将热点进行强制性的曝光，如采用“饿了么”发红包转发福利式的病毒营销方式，利用人们的“利己性+利他性”心理，将整个活动传播出去，再利用红包内的优惠券促使用户消费，从而带动整个平台的销售额。 请你为某企业设计一个病毒营销策划方案。 任务描述 （一）病毒营销的定义 病毒营销（Viral Marketing），又称病毒式营销、病毒性营销、基因行销或核爆式行销，是一种常用的网络营销方法，具体指鼓励目标受众，把想要推广的信息像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率上呈几何级增长的一种营销推广策略。病毒营销可通过电子邮件、微博、微信、QQ、论坛、视频网站、电子书等多渠道发布消息。 一、病毒营销认知 （二）病毒营销的传播机理 一、病毒营销认知 吸引 参与 满意 增值 传递 （三）病毒营销特点 一、病毒营销认知 2.传播速度快 1.营销成本低 3. 更新速率快 （四）病毒营销的战略要素 一、病毒营销认知 1.提供免费的产品或服务 2.提供无须努力便可向他人传递信息的方式。 3.信息传递范围很容易向大规模扩散。 4.利用公众的积极性和行为。 5.利用现有的通信网络。 6.利用别人的资源。 （一）策划病毒营销的流程 二、策划病毒营销 设定目标 分清楚用户是谁 推广渠道 挖掘兴趣点 （二）实施病毒营销的步骤 二、策划病毒营销 1.进行病毒营销方案的整体规划。 2.精心设计病毒营销“病原体”。 3.原始信息的发布。 4.设计信息传播的渠道。 5.诱发主动传播。 6.发挥舆论领袖作用。 7.跟踪管理营销效果。 （一）病毒营销的管理监测 三、病毒营销效果检测 1.有效追踪反馈信息 （1）定期进行问卷调查。 （2）为消费者创建在线社区。 （3）创建消费者服务中心小组。 （4）定期与消费者保持联系。 （5）通过百度舆情监控，监控网民对公司、品牌、产品的看法。 （6）在消费者的生日或假日定期表达祝福。 （7）邀请消费者出席公司会议、宴会，参观公司或参加讨论会。 （一）病毒营销的管理监测 三、病毒营销效果检测 2.及时调整病毒营销策略 如果发现有人开始厌烦此“病毒”了，这说明自己的“病毒”失去了新意，就要及时注入新元素，如升级换代、改善服务、提升价值等。如果发现“病毒”在传播过程被无意或恶意改变了，就要强化“病毒”包含的营销信息，及时纠正偏差，以免造成负面口碑。 （一）病毒营销的管理监测 三、病毒营销效果检测 3.有效控制“病毒”的负面效应 第一，充分利用反馈信息，及时发现并修正产品或服务的失误，并获取新的信息，尽量将负面口碑扼杀在摇篮中。 第二，妥善处理消费者的投诉和抱怨。 第三，诚信为本。 （二）病毒营销的效果评估 三、病毒营销效果检测 2.口碑影响力 1.产品销售利润 3. 口碑美誉度 社交货币