2.3认识消费者购买决策（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

任务一 探究网络消费者的需求 项目二 洞察网络消费者 在互联网时代，消费模式更为丰富多彩，网络消费者的需求和消费行为也发生很大变化。如何获得消费者的青睐和选择，这就成为企业在未来发展过程中的重中之重。企业在网络营销中只有精准捕捉消费者心理变化、洞察消费者行为、分析影响消费者行为的因素等，才能在产品策划、购物渠道优化、 手段的选择等方面提供必要的决策支持，才能更好地为消费者提供满意的产品和服务。 在研究网络消费者的过程中，我们主要研究哪些人会在网上购物？他们会买什么产品？他们的消费需求有什么特点？他们在购物过程中的消费心理是什么？他们购买行为会受到哪些因素的影响？ 项目二 洞察网络消费者 学习目标 1.明确网络消费者的类型、消费者的需求及消费趋势； 2.掌握网络消费者的消费行为及其影响因素； 3.洞察网络消费者的消费心理，并结合消费者购买决策进行分析。 知识目标 1.识别不同网络消费者群体消费行为的能力； 2.分析网络消费者的消费需求的能力； 3.探索消费者行为影响因素的能力。 能力目标 1.树立正确的人生观和价值观； 2.培养学生整体营销思维和创新意识； 3.具备良好的沟通和协调能力。 素养目标 思维导图 任务一 探究网络消费者的需求 任务三 认识消费者购买决策 项目二 洞察网络消费者 随着市场需求不断被刺激，商品种类不断增多，竞争也随之愈加激烈，各种碎片化的广告信息铺天盖地，各类促销活动层出不穷，琳琅满目的商品在满足消费者需求的同时，也大大提升了消费者购买决策过程的复杂性。在消费活动中，因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别。企业在制定网络营销策略过程中，首先要分析消费者的消费心理，因为消费决策会受到不同的消费心理的影响。 通过本任务的学习，我们要明确消费者存在哪些消费心理，这些消费心理对消费者决策内容及决策过程都会产生什么影响。 任务描述 消费心理是消费者因为一定原因而产生消费行为的一系列心理活动，不同年龄、性别、经济状况，以及处于不同生活环境的消费者通常会产生不同的消费需求，即便一个消费者也可能同时存在多个消费需求。企业对消费者的消费心理进行研究，可以更加准确地定位消费者的购买行为，从而制定更加符合消费者需求的营销策略。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，都是针对消费者的心理在采取行动。现在的营销越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。 一、网络消费者消费心理 （一）求美心理 随着人们生活水平的提高，人们逐渐开始追求美的享受。在享受产品的同时，消费者更追求心理和情感上的满足。此类消费者在选购商品时不以它的使用价值为宗旨，而是注重商品的品质和个性，强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究装饰和漂亮，不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，也关注商品的包装、款式、颜色、造型等外在表现。 一、网络消费者消费心理 （二）从众心理 从众心理也叫羊群效应，经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理。消费者在从众心理的诱导下，购买行为常常表现为聚集购买，消费者们会争相购买同一件商品，而较少评估自己对该商品的需求。在这种心理支配下的购买行为通常是无目的的、偶发的、冲动的。比如：购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 一、网络消费者消费心理 （三）权威心理 消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。人们更倾向于相信有地位、专业的、有威望、受人尊敬的人，会更乐意听从他们的指挥。当客户对产品没有信心时，他们会倾向于接受专业人士的意见，而当专业人士认为这个产品没有问题时，客户就会相信这个产品的品质和可信度。常见的就是明星代言、网红直播、KOL等营销方式。 一、网络消费者消费心理 （四）占便宜心理 贪图小便宜的人在心理上都有较强烈的占有欲望，这种占有欲望在每得到一次小便宜的时候便会产生相应的满足感。在人性中，都或多或少地存在占便宜心理。商家利用消费者的这种心理，做了非常多的相应活动，如：赠品、免费体验、打折、清仓、大减价、五折起等。还有电商平台中店铺设置优惠券、达到多少金额免邮费、店铺周年庆活动满减等，这些相关的营销套路都是为了让消费者感觉到便宜，满足占便宜的