2.2激发网络消费者行为的因素（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

任务一 探究网络消费者的需求 项目二 洞察网络消费者 在互联网时代，消费模式更为丰富多彩，网络消费者的需求和消费行为也发生很大变化。如何获得消费者的青睐和选择，这就成为企业在未来发展过程中的重中之重。企业在网络营销中只有精准捕捉消费者心理变化、洞察消费者行为、分析影响消费者行为的因素等，才能在产品策划、购物渠道优化、 手段的选择等方面提供必要的决策支持，才能更好地为消费者提供满意的产品和服务。 在研究网络消费者的过程中，我们主要研究哪些人会在网上购物？他们会买什么产品？他们的消费需求有什么特点？他们在购物过程中的消费心理是什么？他们购买行为会受到哪些因素的影响？ 项目二 洞察网络消费者 学习目标 1.明确网络消费者的类型、消费者的需求及消费趋势； 2.掌握网络消费者的消费行为及其影响因素； 3.洞察网络消费者的消费心理，并结合消费者购买决策进行分析。 知识目标 1.识别不同网络消费者群体消费行为的能力； 2.分析网络消费者的消费需求的能力； 3.探索消费者行为影响因素的能力。 能力目标 1.树立正确的人生观和价值观； 2.培养学生整体营销思维和创新意识； 3.具备良好的沟通和协调能力。 素养目标 思维导图 任务一 探究网络消费者的需求 任务二 激发网络消费者行为的因素 项目二 洞察网络消费者 随着互联网的普及，消费者的消费行为发生了巨大变化。越来越多的消费者选择网上购物，企业需要适应这一变化，利用网络营销来吸引和留住消费者。那么网络消费行为是如何产生的呢？其消费行为又会受到哪些因素的影响呢？ 本任务要求小组成员列示消费者洞察的步骤和方法。 任务描述 美国市场营销学会（American Marketing Association，AMA ）认为：“消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。” 美国消费者行为研究专家韦恩·霍依尔认为消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其发展。 消费者行为至少包含三个方面：消费者行为是动态变化的；消费者行为不仅仅是个行为过程，它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果；消费者行为涉及交易。 一、网络消费者消费行为模式 （一）AIDMA模型 AIDMA模型是美国的E.S.刘易斯在1898年提出的。它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，然后对某一种商品产生兴趣，继而产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。 A：Attention——引起注意 I：Interest——产生兴趣 D：Desire——激发购买欲望 M：Memory——留下记忆 A：Action——做出购买行动 一、网络消费者消费行为模式 （二）AISAS模型 在互联网Web 2.0时代，消费者花在互联网上的时间逐渐超过传统媒体，商家投入到互联网的广告营销费用不断上涨，互联网已经对生活和消费产生了规模化的影响。互联网为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，进行相对“明白”的消费。在这个背景下，日本电通广告集团于2005年率先对传统的AIDMA模型进行了重构，提出了AISAS模型。 A：Attention——引起注意 I：Interest——产生兴趣 S：Search——主动搜索 A：Action——做出购买行为 S：Share——对外分享 一、网络消费者消费行为模式 （三）SICAS模型 移动社交互联网之前，用户与企业之间的认识过程是从“用户被动接收企业产品信息与购买产品服务”发展到“用户被动接收企业产品信息后主动搜索了解更多、购买和用后分享”，相应地，产品销售模型也从AIDMA发展到AISAS，但是这两个发展阶段都是靠广告驱动用户关注的，非常依赖于广告等传播营销方式的信息单向传递。然而在移动互联网时代，用户获取产品信息的过程不再限于主动搜索的过程，而是关系匹配、兴趣认同、需求响应的过程。 S：Sense——相互感知 I：Interest & Interactive——产生兴趣和形成互动 C：Connect & Communicate——建立连接和互动沟通 A：Action——促成行动 S：Share——扩散分享 一、网络消费者消费行为模式 一、网络消费者消费行为模式 图2-1　用户消费行为模式变革 （四）5A模型 菲利普·科特勒在他的《营销革命4.0》中，提出了“5A”用户行为路径,他认为在互联网时代，消费者的购买路径发生了变化，消费者购买产品时，不再