3.3 网络市场定位（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

第3章 网络营销信息与市场定位 实例操作：信息查找 3.1 网络营销信息处理 3.2　网络市场调研 3.3 网络市场定位 3.3.1 市场细分 市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。 作用: 有利于企业发掘和开拓新的市场机会 有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力 有利于成功的应用营销战略 有利于调整市场的营销策略 3.3 网络市场定位 案例：海尔家电的市场细分 3 市场细分的标准 消费者市场细分的标准 1、地理因素 (1)地理区域 (3)人口密度 (2)气候 (4)城镇规模 2、人口因素 (1)性别 (2)年龄 (3)家庭生活周期 (4)收入 (5)职业 (6)民族 (7)教育水平 3、心理因素 (1)生活方式 (2)个性 (3)态度 (4)购买动机 4、行为因素 (1)购买时机 (2)追求利益 (3)使用者情况 (4)使用频率 (5)忠诚程度 (6)待购阶段 一级 变量 二级变量 划分标准 地 理 因 素 地区 省市 城市规模 属性 气候 经济发达 程度 东北、华北、西北、华中、华南、西南 北京、上海、武汉 特大型、大型、中型、小型、城市、农村 南方、北方 东部地区、中部地区、西部地区 发达、较发达、落后 都市、郊区、乡村、边远地区等 人 口 因 素 年龄 性别 家庭生命周期 家庭收入 职业 受教育程度 媒体接触 6岁以下、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁 男、女 青年、中年、老年 800元以下、800-1500元、1501-2500元 专业技术人员、管理人员、普通员工、学生 小学以下、中学、高中、大学 电视、广播、互联网、报纸、杂志 一级变量 二级变量 划分标准 心 理 因 素 社会阶层 生活方式 个性 下、中、上、上上 简朴型、时尚型、奢华型 被动、爱交际、命令型 行 为 因 素 使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度 上网方式 上网地点 上网目的 未使用、偶尔使用、经常使用 质量、服务、经济、时尚、 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使 用、经常使用 无、一般、较强、非常强、 关心、漠然、否定、敌视 专线上网、拨号上网、宽带上网 家里、单位、学校、网吧 娱乐休闲、学习教育、商业活动、沟通 产业市场细分的标准（生产者与服务商） 除与消费者市场标准之外，还可使用新的标准，常用的有最终用户、用户规模、用户的地理位置、用户的购买情况等。 细分标准 具体细分项目 最终用户 地理位置 用户规模 购买情况 不同的行业，如电子电工、机械 国家、地区 产业和企业规模 娱乐休闲、学习教育、商业活动 网络市场细分的方法 未细分的市场（市场忽略化） 完全细分（产品顾客化） 按一个影响需求因素细分 按两个以上影响需求因素细分 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境困素，更重要的是细分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。 3.3.2 网络目标市场选择 1、目标市场选择含义 2、网络目标市场选择的原则 （1）目标市场足够大： 必须大，要满足企业的盈利要求。 （2）可进入 ：如要进入的市场已被竞争对手垄 断，新进入者的风险就大，因此不具备可进入。 （3）稳定性：在一定时期内比较稳定的目标市场才有价值，这一市场也应有增长的潜力。 3、网络目标市场选择的战略 （1）单一产品－市场集中化战略 以一种产品适应一种市场。 （2）产品专业化战略 用同样的产品面对不同的顾客。 （3）市场专业化战略 以不同的产品面对同一个市场。 （4）选择性专业化战略 以不同的产品面对有选择的不同市场。 （5）全面市场覆盖战略 以不同的产品面对所以市场。 4、网络目标市场的营销策略 （1）无差异营销策略 是指企业将整个网络市场当做一个需求目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。 企业市场营销组合 整个目标市场 针对目标市场，具体可选