2.2 网络消费者购买行为与购买过程（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

2.2.1 网民结构与特点 2.2 网络消费者购买行为与购买过程 2.1.2 网民上网途径 2.1.3 网民上网行为 调查结果显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经常使用的三大网络服务，三者的选择比例分别为浏览新闻66.3%，搜索引擎66.3%，收发邮件64.2%，这三大网络服务的选择比例领先其后的第二阵营20个百分点以上。 选择比例在31%～44%之间的网络服务构成了网民经常使用的网络服务的第二阵营，主要包括论坛/BBS/讨论组43.2%，即时通讯42.7%，获取信息39.5%等，在线影视收看及下载37.3%，在线音乐收听及下载35.1%，文件上传下载33.9%，网上游戏31.8%。 网上校友录，网上购物，个人主页空间，博客等共同组成网民选择比例一般的第三阵营，选择比例都在30.0%以下 2.1.4 网络消费者的群体特点 1.注重自我 2.头脑冷静，擅长理性分析 3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4.好胜，但缺乏耐心 网络消费者的群体特点 2.2 网络消费者购买行为与购买过程 2.2.1 网络消费者的购买动机 购买动机 需求动机 心理动机 兴趣需要 理智动机 交 流 聚 集 惠顾动机 感情动机 2.2 网络消费者购买行为与购买过程 2.2.2 影响网络消费者购买行为的因素 1.影响网络消费者购买行为内在因素： （1）心理因素 （2）环境因素 （3）经济因素 （4）行为因素 2.影响消费者网上购物的外在因素主要有： （1）商品价格因素 （2）产品因素 （3）商品购物时间 （4）商品挑选的便捷性 （5）购物的安全性与可靠性 2.2 网络消费者购买行为与购买过程 2.2.3 网络消费购买的特征 1.购买仍然具有层次性 2.网络消费者的购买具有明显的差异性 3.网络消费者的购买具有交叉性 4.网络消费者的购买具有主动性 5.网络消费购买具有超前性和可诱导性 6.网络消费者购买过程追求方便和享受 7.网络消费者购买具有理性化 2.2 网络消费者购买行为与购买过程 2.2.4 网络消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 复杂型 和谐型 习惯型 多变型 按消费者行为 复杂程度划分 按消费者 性格划分 消费者 购买行 为类型 2.2 网络消费者购买行为与购买过程 2.2.5网络消费者购买决策过程 需求认识 信息收集 购买决策 购买后的评估 比较选择 http://www.frchina.net/forumnew/index.php 中国学术论坛 电脑报读者论坛 http://bbs.cpcw.com/index.php 2.3 技能实训：电子公告板--BBS（论坛）应用 经过对大中、国美及苏宁在北京市的连锁店的调查，发现在这些家电连锁卖场中中国数码产品消费行为和渠道模式分析报告 数码 产品的销售情况具有很多的共同点：数码产品的销售主要集中在周末和节假日，正常情况下周六和周日两天的销售额能达到一周销售额的 70～80% ，在有节假日的月份，这些家电零售商一个分店的 数码 产品销售额可突破百万；其次，以SONY为代表的国际知名品牌的数码相机、摄像机以其高品质的产品、零售商提供的优质服务在数码产品的销售中处于一个领头羊的位置。 网络消费者心理及其购买行为永远是网络营销者关注的重要问题。不同地区，不同国家、不同民族由于诸多的原因，形成了独特的消费心理与消费习惯，从而形成了不同的市场。网络消费者一般都是具有一定文化水平的独特的消费群体，作为网络营销者，必须分析与掌握这个特殊群体的各种消费特征，才能在激烈的市场竞争中胜出。 2.4 经典案例 中国数码产品消费行为分析报告 本章小结 本章主要介绍网络营销环境和网络消费者购买行为与购买过程。通过学习对网络消费者的基本结构、上网行为及影响网络消费购买的因素进行分析，掌握网络消费者的购买特征和决策过程。 网络消费者在购买中具有以下特征：购买仍然具有层次性、网络消费者的购买具有明显的差异性、网络消费者的购买具有交叉性、网络消费者的购买具有主动性、网络消费购买具有超前性和可诱导性、网络消费者购买过程追求方便和享受、网络消费者购买具有理性化 影响网络消费者购买行为的主要因素有：影响消费者网上购物的内在因素主要有心理因素、环境因素、经济因素、行为因素。影响消费者网上购物的外在因素主要有商品价格因素、产品因素、商品购物时间、商品挑选的便捷性、购物的安全性与可靠性。 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。从酝酿购买到购后的一段时间，网络消费的购买过程可分为以下五个阶段