2.1 网络营销环境（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

第2章 网络营销环境与网络消费者 2.1 网络营销环境 网 络 营 销 环 境 微观 环境 宏观 环境 是指与企业网络营销活动 联系较为密切、且作用比较 直接的各种因素的总称。 是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的 总称。 企业内部微观环境 企业外部微观环境 宏观环境 2.1 网络营销环境 2.1.1 网络营销宏观环境 对网络营销环境的分类可分为: 宏观环境和微观环境 综合环境和分类环境 市场环境和产业环境 周边环境和区域环境 国内环境和国际环境 1.政治法律环境 2.经济环境 3.人文与社会环境 4.科技与教育水平 5.自然环境 6.人口环境 2.1 网络营销环境 2.1.2 网络营销微观环境 供 应 商 合作者 竞争者 企业 网络营销公众 营 销 中 介 顾 客 2.1.3网络营销的实施 分析 内部资源优势 网络大环境 目标顾客、竞争对手 实施 产品的电子化展示 网络求购机会获取 在线供应信息发布 策划 发现自身核心竞争力 形成特色产品或服务 提炼独特卖点（USP） 1) 企业内部资源分析 对企业现有资源进行正确分析与恰当评估十分重要，这是企业开展网上贸易的出发点。企业的竞争优势来源于企业自身的资源优势，我们对企业内部资源进行分析，就是要发现、培育以及打造企业核心竞争力。当企业自身还未能清楚明白地洞悉自身的优势特长，却贸然进军网络市场，在这种情况下很难获得网络竞争的胜利。 企业资源要素构成 企业资源与能力 资源要素 能力要素 专利技术 产品线 品牌资产 社会声誉 产品/市场经验 客户资源 营销团队 客户关系 生产厂家 信息系统 营销创意、沟通与分销能力 产品价格、质量竞争能力 产品研发能力 战略规划能力 新技术的应用能力 知识管理能力 2) 客户需求分析 顾客购买商品，看重的并非产品本身，而是该产品带来的益处，即“顾客买的不是商品，而是商品的价值”。产品给顾客带来的利益越大，对顾客来说价值就越大，他们就越愿意为它支付更高的价钱。站在客户的角度想问题、看问题，才能真正做到以顾客为中心，满足顾客的内在需求。 3)竞争对手分析 确认竞争对手； 对竞争对手采用的主要策略进行分析； 了解竞争对手的目标； 分析竞争对手的优势和劣势； 估计竞争对手的反击方式等。 同步训练: 嘉兴羊毛衫网络市场环境分析 行业背景分析 产品特性分析 网络羊毛衫市场现状分析 网络市场 环境分析 羊毛衫 4)凝炼核心竞争优势 任何企业均有它独特的竞争优势，否则不可能在市场上生存和发展。所谓竞争优势，是企业在市场上与竞争对手竞争时所表现出来的有价值的特性。 了解、发现企业所具有的核心竞争力 形成特色产品 为顾客提供独特利益 定位独特卖点（USP） $$