第八章 许可E-mail营销（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

第八章 许可E-mail营销 8.1 许可E-mail营销概述 8.2 开展E-mail营销的基础条件和一般过程 8.3 内部列表E-mail营销的基本方法 8.4 外部列表E-mail营销的基本方法 8.5 E-mail营销的效果评价及控制 8.1 许可E-mail营销概述 8.1.1 E-mail与E-mail营销 8.1.2 E-mail营销的特点 8.1.3 E-mail营销的主要功能 8.1.4 E-mail营销与其他网络营销手段的关系 8.1.1 E-mail与E-mail营销 E-mail的起源、普及与发展 E-mail营销的概念和分类 E-mail营销的研究内容 1.E-mail的起源、普及与发展 2.E-mail营销的概念和分类 E-mai1营销：是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 E-mail营销研究的重点将是营销环境、营销资源和信息传递机器三者之间的相互作用。 E-mail营销的分类： 按照是否经过用户许可分类，分为许可E-mail营销(PEM)和未经许可的E-mail营销(UCE)。 按照E-mail地址的所有权分类，可分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或称内部列表和外部列表。 按照营销计划分类，可分为临时性E-mail营销和长期性E-mail营销。 按照功能分类，可分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销和E-mail产品促销等。 按照E-mail营销的应用方式分类，可分为经营型和非经营型两类。 8.1.2 E-mail营销的特点 E-mail营销的优点 E-mail营销的缺点和问题 1.E-mail营销的优点 （1）经济性。 （2）E-mail营销的回应率相对较高。 （3）促进顾客关系。 （4）满足用户个性化需求。 （5）反应迅速，缩短营销周期。 （6）便于营销效果监测。 （7）相对保密性。 （8）针对性强，减少浪费。 2.E-mail营销的缺点和问题 （1）应用条件限制。 （2）市场环境不成熟。 （3）邮件传输限制。 （4）营销效果的限制。 （5）信息传递障碍。 （6）掌握用户信息有限。 （7）垃圾邮件的影响。 （8）专业化程度低。 （9）价格优势是相对的。 （10）邮件阅读率降低。 （11）电子邮件的寿命通常比比其他出版物要短很多。 （12）E-mail营销的回应率逐年在降低。 8.1.3 E-mail营销的主要功能 品牌形象 产品推广/销售 顾客关系 顾客服务 网站推广 资源合作 市场调研 增强市场竞争力 8.1.4 E-mail营销与其他网络营销手段的关系 E-mail营销与企业网站 E-mail营销与搜索引擎 E-mail营销与网络广告 E-mail营销与其他网络营销方法 8.2 开展E-mail营销的基础条件和一般过程 8.2.1 开展E-mail营销的主要方式 8.2.2 开展E-mail营销的一般过程 8.2.3 开展E-mail营销的基础条件 8.2.1开展E-mail营销的主要方式 比较项目 内部列表E-mail营销 外部列表E-mail营销 主要功能 客户关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作 品牌形象、产品推广、在线调查 投入费用 相对固定、取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低 没有日常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度决定，发送数量越多费用越高 用户信任程度 用户主动加入，对邮件内容信任程度高 邮件为第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信任、企业自身的品牌、邮件内容等因素 用户定位程度 高 取决于服务商邮件列表的质量 获得新用户的能力 用户相对固定，对获得新用户效果不显著 可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户的能力强 用户资源规模 需要逐步积累，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息 在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息传播覆盖面广 邮件列表维护和内容设计 需要专业认识操作 服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应的建议 E-mail营销效果分析 由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需要长期跟踪分析 由于服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动效果 8.2.2 开展E-mail营销的一般过程 开展E-mail营销 拥有用户E-mail地址资源 内部列表E-mail营销 外部列表E-mail营销 确定E-mail营销目的 确定E-mail营销目的 建设或选择邮件列表技术平台 选择合适的E-mail营销服务商 获取用户E-mail地址资源 选择目标用户E-mail