第七章 搜索引擎营销 （课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

第七章 搜索引擎营销 7.1 搜索引擎概述 7.2 搜索引擎营销概述 7.3 分类目录型搜索引擎营销 7.4 搜索引擎优化的方法 7.5 搜索引擎广告 7.6 搜索引擎营销效果分析 7.1 搜索引擎概述 7.1.1 搜索引擎的发展状况 7.1.2 搜索引擎的功能 7.1.3 搜索引擎的分类 7.1.4 搜索引擎的原理 7.1.5 搜索引擎在网络营销中的作用 7.1.1 搜索引擎的发展状况 中国搜索引擎市场规模的发展情况 7.1.2 搜索引擎的功能 市场信息发现的工具 营销信息传播的工具 采购渠道 被调查者百分比 搜索引擎 52.5% 行业在线分类目录 21% 同事介绍 14% 制造商的销售电话 5% 贸易杂志 3% 直邮或E-mail 2% 内部系统 2% 印刷目录 1% 美国工业企业寻找供货商的渠道 7.1.3 搜索引擎的分类 搜索引擎按照工作原理的不同，可以分为全文搜索引擎和分类目录式搜索引擎。 全文搜索引擎的数据库：指依靠一个叫网络机器人或叫网络蜘蛛的软件，通过网络上的各种链接自动获取大量网页信息内容，并按照一定的规则分析整理形成的。如Google、百度。 分类目录式搜索引擎：指通过人工的方式收集整理网站资料来形成数据库。如雅虎中国、搜狐、新浪、网易的分类目录。 对这两类搜索引擎进行整合，还产生另两类搜索引擎：元搜索引擎和集成搜索引擎。 7.1.4 搜索引擎的原理 全文搜索引擎的原理通常为：首先是用引擎蜘蛛进行全网搜索，自动抓取网页；然后将抓取的网页进行索引，同时也会记录与检索有关的属性，中文搜索引擎中还需要首先对中文进行分词；最后，接受用户查询请求，检索索引文件并按照各种参数进行复杂的计算，产生结果并返回给用户。 分类目录的整个工作过程也同样分为收集信息、分析信息和查询信息三部分，只不过分类目录的收集、分析信息两部分主要依靠人工完成。 7.1.5 搜索引擎在网络营销中的作用 搜索引擎对网站推广的价值 搜索引擎对产品促销的作用 搜索引擎对网络品牌的价值 搜索引擎对网络市场调研的价值 搜索引擎营销的抵御性策略 搜索引擎是网站优化的检测工具 7.2 搜索引擎营销概述 7.2.1 搜索引擎营销的发展阶段 7.2.2 搜索引擎营销的特点 7.2.3 搜索引擎营销的基本原理 7.2.4 搜索引擎营销的主要模式 7.2.1 搜索引擎营销的发展阶段 第一阶段(1994—1997)：将网站免费提交到主要搜索引擎 第二阶段(1998—2000)：技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎优化策略 第三阶段(2001—2003)：搜索引擎营销从免费向付费模式转变 第四阶段(2003年—)：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式 7.2.2 搜索引擎营销的特点 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分。 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用。 搜索引擎营销是用户主导的网络营销模式。 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售。 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。 7.2.3 搜索引擎营销的基本原理 网络营销信息源 搜索引擎收录信息源索引 用户检索，反馈搜索结果 对检索结果进行判断 点击检索结果URL 进入网络营销信息源 搜索引擎营销的信息传递过程 7.2.4 搜索引擎营销的主要模式 搜索引擎登录：搜索引擎要求的内容有：网站的名称、网址、关键词、网站描述、联系人信息等内容。搜索引擎登陆主要分为免费和付费两种。 搜索引擎优化也叫做网站优化，它是通过对网站本身的优化而符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎排名。 搜索引擎广告的常见形式包括百度关键词竞价排名（百度竞价排名）、Google 关键词广告以及部分搜索引擎在搜索结果页面的定位广告等。 7.3 分类目录型搜索引擎营销 7.3.1 分类目录型搜索引擎对网络营销的主要价值 7.3.2 分类目录对用户获取信息的缺点 7.3.3 分类目录的典型应用 7.3.1 分类目录型搜索引擎对网络营销的主要价值 通过分类目录获取的网站基本信息的真实性较高。 分类目录中的网站信息可以作为行业分析和竞争者分析的样本来源。 分类目录对网站推广的价值。 分类目录对网站PR值的作用。 7.3.2 分类目录对用户获取信息的缺点 用户需要根据目录逐步查找所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息。 分类目录后来的网页数量是有限的。 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息。 分类目录收录网站有限，有些网站并没有登录分类目录。 网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性降低。 7.3.3 分类目录的典型应用 Yahoo!——搜索引擎之王 开放式分类目录DMOZ 7.