第1章 网络营销概述（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

1 第1章 网络营销概述 2 第1章 网络营销概述 学习目标： 知识目标：了解和掌握网络营销涉及的核心概念；了解营销观念的变迁；掌握网络营销的特点。 技能目标：依据网络营销概念和营销观念的变迁，理解网络营销的实质和不同环境下的营销观念的意义。 能力目标：能够理解和分析现实商业环境中的不同营销观念的应用，并能够恰当地应用网络营销。 3 1.1网络营销的概念 网络营销不是一个全新的事物，而是传统的市场营销在网络环境中的延伸，是伴随着互联网的普及、电子商务的深入应用而逐渐兴起的营销活动。 因此，讨论网络营销，不能离开传统的市场营销孤立来看，而应当把它放在整个市场营销的发展过程中来看。这样，才能为准确、全面地认识网络营销提供一个正确的视角。 4 1.1.1市场营销的定义 市场营销的产生与发展： 现代市场营销学的产生和发展，大致经历了以下阶段： 初步形成阶段 发展实践阶段 “革命阶段” 现代市场营销学阶段 5 市场营销的定义： 美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒（Phili Kotler）认为，市场营销就是指与市场有关的人类活动，他在《市场营销管理》中对市场营销作了如下的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 对市场营销的深入理解，将涉及到以下几组概念： ①需要、欲望、需求 ②产品 ③效用、费用、满足 ④交换、交易、关系 ⑤市场 ⑥市场营销和市场营销者 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 图1-2：市场营销的核心概念 1.1.1市场营销的定义 6 市场营销的定义： 具体来说，要理解市场营销的含义，应当把握以下几点： 人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标。 交换是市场营销行为的核心内容 市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，而不仅仅是推销。 1.1.1市场营销的定义 7 市场营销的定义： 综合以上观点和概念，市场营销比较完整的定义可表述为：市场营销是指通过市场交易满足现实或潜在需要的综合性的营销活动过程。根据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实和潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。 消费者 市场营销 企 业 了解消费者需求 满足消费者需求 指导企业生产 开拓产品市场 图1-3：市场营销的功能 1.1.1市场营销的定义 8 1.1.2网络营销的核心概念 网络营销的产生与发展 我国的网络营销大致分为以下三个阶段： 传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997－2000年） 发展应用阶段（2001至今） 网络营销的核心概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以现代营销理论为基础，为实现企业总体营销目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境，实施各种营销策略的各种营销活动的总称。 9 网络营销的产生与发展 正确理解网络营销概念的注意点 网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不是“虚拟营销” 网络营销是手段而不是目的 1.1.2网络营销的核心概念 10 1.2营销观念的变迁 营销观念的产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。它经历了以生产（产品）为中心的营销观念，即生产（产品）观念；以销售为中心的营销观念，即推销观念；以消费者为中心的营销观念，即市场营销观念；以消费者长远利益和社会利益为中心的营销观念，即社会营销观。 可以将上述的四种营销观念分为两类：一类是传统营销观念，包括生产（产品）观念和推销观念；另一类是现代营销观念，包括市场营销观念和社会营销观念。 11 1.2.1传统营销观念 生产（产品）观念 生产观念是一种传统的经营思想，这种观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”，是这种观念的典型反映。 产品观念是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身：只要物美价廉，顾客不然会找上门，无需大力推销。 推销观念 推销观念是在生产（产品）观念的基础上形成并延伸的经营思想，这种观念认为：消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买。 12 1.2.2现代营销观念 市场营销观念 市场营销观念是以满足顾客需要为宗旨，以消费者需求为中心，从顾客需要出发安排生产和经营活动的企业经营指导思想。其理论基础是消费者主权论。 社会营销观念 社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。 13 传统营销观念与现