第四章 网络市场调研（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

第四章 网络市场调研 4.1 网络市场调研概述 4.2 网络市场调研的内容 4.3 网络市场调研的步骤及方法 4.4 网络市场调研的注意事项 4.1 网络市场调研概述 4.1.1 网络市场调研的概念 4.1.2 网络市场调研的特点 4.1.3 网络市场调研的目的及对象 4.1.1 网络市场调研的概念 市场调研的概念:市场调研就是在公司所面临的特定营销环境下，对有关资料及研究成果进行系统的设计、搜集、分析和报告的活动。 网络市场调研的含义:网络市场调研就是利用互联网系统进行营销信息的搜集、整理、分析和研究的调查方式。 4.1.2 网络市场调研的特点 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 调研结果的可靠性和客观性 无时空和地域的限制 可检验性和可控制性 4.1.3 网络市场调研的目的及对象 网络市场调研的目的 网络市场调研的对象 1.网络市场调研的目的 （１）识别企业站点的访问者。 （２）客户/员工满意度调查。 （３）新产品的测试。 （４）价值评价。 （５）竞争对手及行业状况。 ２.网络市场调研的对象 （１）企业产品的购买消费者。 （２）企业的竞争者。 （３）企业的合作者和行业内的中立者。 4.2 网络市场调研的内容 4.2.1 对顾客的网络市场调研 4.2.2 对产品及竞争对手的网络市场调研 4.2.3 对市场客观环境的网络市场调研 4.2.1 对顾客的网络市场调研 通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调查法。在互联网上，调查人员可以向各个私人网站或公众站点发出询问请求，不定时地查看企业的电子邮件信箱，及时收集来自各个方面的反馈信息。 通过互联网了解消费者的偏好： 首先要识别消费者的个人特征。 如果需要对消费者调查一些敏感的信息，应注意使用技巧。 4.2.2 对产品及竞争对手的网络市场调研 对于产品使用情况的调查多采用实验法，即在产品正式投放市场前，先生产一小批产品投放到市场上进行销售试验，测试产品的使用效果，这种方法也称为贝塔测试。 在互联网上搜集竞争者信息的途径主要有： （1）访问竞争者的网站。 （2）收集竞争者网上发布的各种信息 。 （3）收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息。 （4）从有关的新闻组和BBS中获取竞争者的信息。 （5）利用搜索引擎，通过设定与自己产品或服务相关的关键词来寻找与竞争对手及其相关的各种信息。 4.2.3 对市场客观环境的网络市场调研 企业在进行市场调查时除了搜集产品、竞争者和消费者这些紧密关联的信息外，还必须了解当地的政治、法律、人文、地理等环境信息，其中要特别注重对导向性政策信息的搜集研究和利用，这有利于企业从全局高度综合考虑市场变化，寻求市场商机。 4.3 网络市场调研的步骤及方法 4.3.1 网络市场调研的一般步骤 4.3.2 网络市场调研的方法 4.3.3 传统调研对网络调研的辅助作用 4.3.1 网络市场调研的一般步骤 明确问题及调查目标 明确市场调查的内容对象 制定调查计划 收集信息 分析信息 提交调查报告 4.3.2 网络市场调研的方法 网络市场直接调查方式 网络市场间接调查方式 1.网络市场直接调查方式 （1）网上问卷调查法。 （2）专题讨论法。 （3）网上观察法。 （4）网上实验法。 2.网络市场间接调查方式 （1）利用搜索引擎查找资料 （2）访问相关的网站收集资料 （3）利用相关的网上数据库查找资料 4.3.3 传统调研对网络调研的辅助作用 定点测试 入户调查 计算机辅助电话调查 4.4 网络市场调研的注意事项 4.4.1 网络市场调研的样本选择 4.4.2 在线调查问卷的设计 4.4.3 在线调查表的投放和回收 4.4.4 在线调查问卷的局限性 4.4.5 在线调查注意事项 4.4.1 网络市场调研的样本选择 随机抽样 （1）简单随机抽样。 （1）等距随机抽样。 （1）整群抽样。 （1）分段抽样。 2.非随机抽样 （1）任意抽样。 （2）判断抽样。 （3）配额抽样。 4.4.2 在线调查问卷的设计 一个完整的在线调查表包括三个组成部分：关于调查的说明、调查内容、被调查者的个人信息。其中调查内容是主体。 在线调查表设计存在的一些常见问题有下列几个方面： （1）调查内容过多，使参与者没有耐心完成全部调查问卷。 （2）对调查的说明不够清晰。 （3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业。 （4）遗漏重要问题选项。 （5）调查数据没有实际价值。 （6）过多收集被调查者的个人信息。 4.4.3 在线调查表的投放和回收 设计好了在线调查表，还需要通过一定的方式让被调查者看到调查表并参与调查，这样才能完成调查工作。 为了保证在线调查的质量，在调查表的投放和