第二章 网络营销基础理论（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

第二章 网络营销基础理论 2.1 网络营销概述 2.2 网络营销内容 2.3 网络营销与传统营销 2.4 网络营销的理论基础 2.1 网络营销概述 2.1.1 网络营销的产生 2.1.2 网络营销的概念 2.1.3 网络营销的特点 2.1.4 网络营销的发展趋势 2.1.1 网络营销的产生 Internet的发展是网络营销产生的技术基础 价值观的变革是网络营销产生的观念基础 竞争是网络营销产生的现实基础 2.1.2 网络营销的概念 网络营销是以互联网媒体为基础，以其他媒体为整合工具，并以互联网特性和理念去实施营销活动，更有效地促成品牌的提升或个人和组织实现交易活动的营销模式。 网络营销包含五个要素： 过程 建立和维持客户关系 在线 交换 公司和客户双方需求的满足 2.1.3 网络营销的特点 跨时空与交互性 多媒体与人性化 无形化 成长性与超前性 整合性 高效性与经济性 技术性 2.1.4 网络营销的发展趋势 搜索引擎仍然是第一网络营销工具 WEB2.0网络营销模式的深度发展 企业网站的网络营销价值将得到提高 视频网络广告将成为新的竞争热点 出现了更多适用于中小企业的网络广告形式 插件类网络推广产品市场的演变 网站运营注重用户体验改善 系统的用户行为研究将受到重视 2.2 网络营销的内容 信息 网上市场调查 网络消费者的注意力 网上消费者行为分析 网络营销策略制定 网上产品和服务策略　 网络渠道选择与直销 网络促销与网络广告 快速反应 网络营销管理与控制 创新 资源整合 2.3 网络营销与传统营销 2.3.1 营销市场要素的变化 2.3.2 网络营销对传统营销的影响 2.3.3 网络营销和传统营销的区别 2.3.4 网络营销与传统营销的整合 2.3.1 营销市场要素的变化 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买欲望和购买能力三个因素构成的，营销市场可以看做是三者的乘积。 在信息时代，网络营销的发展已使营销市场的这三个因素发生了变化，： 消费主体的变化 消费者购买欲望的变化 消费者购买力的变化 2.3.2 网络营销对传统营销的影响 1.网络营销对传统营销总的影响 （1）互联网技术将营销流程简化压缩。 （2）消费者占据主动权。 2.网络营销对传统营销各流程的具体影响 （1）互联网技术对营销探测的冲击 （2）互联网技术对营销战略的冲击 （3）互联网技术对营销组合的冲击 3.网络营销相对于传统营销量的变化和质的变化 2.3.3 网络营销和传统营销 的区别 网络营销与传统的营销方式从营销的手段、方式、工具、渠道以及策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务，加强和消费者的沟通与交流等。4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。 从产品和消费者上看 从价格和成本上看 从促销和方便上看 从渠道和沟通上看 2.3.4 网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销应该有以下四方面的整合： 网络营销中顾客概念的整合 网络营销中产品概念的整合 网络营销中营销组合概念的整合 网络营销对企业组织的整合 2.4 网络营销的理论基础 2.4.1 网络整合营销理论 2.4.2 软营销理论 2.4.3 直复营销理论 2.4.4 网络关系营销理论 2.4.5 全球营销理论 2.4.1 网络整合营销理论 整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销，简言之，就是一体化营销。 以整合为中心 讲求系统化管理 强调协调与统一 注重规模化与现代化 2.4.2 软营销理论 软营销理论是相对强势营销而言的。该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。因此，软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。 2.4.3 直复营销理论 直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。” 2.4.4 网络关系营销理论 关系营销理论起源于20世纪70年代一批北欧学者对服务营销和B2B营销的研究，它强调建立、增进和发展同顾客长期持久的关系。 2.4.5 全球营销理论 全球营销理论试图解决同一方式向全球提供同一产品的成本优势与营销策略按区域差异化的高效率之间的两难境地。基本思想是要确定出向不同地区提供的产品或者服务必须作出哪些调整，并设法将这些必要的