1.3 市场营销环境（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

第一章 营销学基础理论与基本策略 1.1 市场营销的定义概念及发展阶段 1.2 顾客价值与顾客满意 1.3 市场营销环境 1.4 消费者市场 1.3 市场营销环境 1.3.1 市场营销环境的概念及分类 1.3.2 可控市场营销环境因素 1.3.3 不可控市场营销环境因素 1.3.1 市场营销环境的概念及分类 市场营销环境就是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。 按影响范围大小，可分为公司微观环境和公司宏观环境。 按控制性难易，可分为公司可控制的因素和不可控制的因素。 按环境的性质，可分为自然环境和文化环境。 1.3.2 可控市场营销环境因素 可控因素是由机构及其营销人员支配、掌握的因素。 最高管理部门可控因素 营销部门可控因素 1.最高管理部门可控因素 （1）企业方向。企业方向包括产品或服务的总范围、功能、服务地域、所有制类型。 （2）总目标。总目标是管理部门制定的可衡量的目标。 （3）营销部门的作用。 （4）其他职能部门的作用。 2.营销部门可控因素 （1）目标市场的选择。 （2）市场营销目标。 （3）市场营销机构。 （4）市场营销计划或组合。 （5）市场营销计划的调控。 1.3.3 不可控市场营销环境因素 不可控制因素是影响机构业绩且机构及其营销人员不能支配的因素。 消费者 竞争 政府 经济 技术 1.4 消费者市场 1.4.1消费者市场的特点 1.4.2消费品的分类 1.4.3消费者行为模式和购买行为类型 1.4.4影响消费者行为的因素 1.4.1消费者市场的特点 消费者市场，或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。 消费者市场大致有如下几个特点： （1）消费者的购买，绝大多数属小型购买。 （2）消费者的购买属多次性购买。 （3）消费者市场差异性大。 （4）消费者市场属非专业购买。 1.4.2消费品的分类 消费品是供最终消费者用于家庭或个人消费，而不是用于生产加工或提供服务的产品，后者则属于产业用品的范畴。 消费品可大致划分为如下四类： （1）日用品。 （2）选购品。 （3）特殊品。 （4）非谋求品。 1.4.3消费者行为模式和 购买行为类型 消费者行为模式 消费者购买行为类型 1.消费者行为模式 简单的购买者行为模式 详细的购买者行为模式 2.消费者购买行为类型 消费者购买行为与消费者行为往往被视作同义语，严格来说，两者略有差别。消费者行为不仅包括购买商品的行为，还包括如何使用、处理所购商品的行为。 消费者的购买行为可区分为下列四类： （1）理智型购买。 （2）感情型购买。 （3）习惯型购买。 （4）经济型的购买。 1.4.4影响消费者行为的因素 影响消费者行为的主要因素是购买者特征。影响购买者行为的特征，则可区分为文化、社会、个人及心理四大因素，现分述如下。 1.文化因素 文化因素对个人需求和购买行为的影响极其深广。主要包括三个方面： （1）文化。 （2）亚文化。 （3）社会阶层。 2.社会因素 消费者行为不但受到文化因素的广泛影响，同时还受到社会因素的影响。主要包括三方面内容： （1）相关群体。 （2）家庭。 （3）身份和地位。 3.个人特征 （1）年龄与生命周期阶段。 （2）职业。 （3）经济环境。 （4）生活方式。 （5）性格与自我观念。 4.马斯洛动机理论 马斯洛需求层次 $$