1.1 市场营销的定义概念及发展阶段（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

第一章 营销学基础理论与基本策略 1.1 市场营销的定义概念及发展阶段 1.2 顾客价值与顾客满意 1.3 市场营销环境 1.4 消费者市场 1.1 市场营销的定义概念及发展阶段 1.1.1市场营销的概念 1.1.2市场营销的核心内容 1.1.3市场营销观念及其发展 1.1.1市场营销的概念 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过一系列有组织的活动来创造、沟通和传递顾客价值，以维系企业和顾客的关系，从而使企业和相关参与者都受益的一种社会过程和管理过程。 1.1.2市场营销的核心内容 营销者与预期顾客 需要、欲望和需求 交易与交换 1.营销者与预期顾客 营销者（marketer）是交易双方中积极主动寻求响应（态度、购买、选票和捐赠）的一方，另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，那么双方都是营销者，即营销者可能是买方，也可能是卖方，这种情况被称为相互市场营销。 2.需要、欲望和需求 需要（needs）描述了基本的人类要求。 欲望(wants)是指当人们的需要趋向某些特定的目标时，需要就变成了欲望。 需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即：需求=购买能力+购买欲望。 3.交易与交换 交易(transaction)是指双方之间的价值交换所构成的行为。 交换(exchanse)就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。 1.1.3市场营销观念及其发展 市场营销观念属于上层建筑的范畴，是一种意识形态，也就是指以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。因此市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。而前述的市场营销，则是一种业务活动的过程，它是在一定的市场营销观念支配下进行的。 产业革命后，从西方社会来看，市场营销观念的发展，可以分为以下三个明显的阶段。 以生产为中心的阶段（19世纪末至20世纪20年代） 以销售为中心的阶段（20世纪30—40年代） 以消费者为中心的阶段（20世纪50年代） 1.2 顾客价值与顾客满意 1.2.1 顾客让渡价值 1.2.2 顾客满意 1.2.3 顾客让渡价值与顾客满意的关系 1.2.1 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。 1.2.2 顾客满意 顾客满意的含义 顾客满意的衡量 1.顾客满意的含义 顾客满意(customer satisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 2.顾客满意的衡量 （1）投诉与建议系统。 （2）顾客满意度调查。 （3）佯装购物者。 （4）分析流失的顾客。 1.2.3 顾客让渡价值与顾客满意的关系 通过提高顾客总价值和降低顾客总成本，可以提高顾客让渡价值，进而使顾客满意。其方式主要有下列三种： （1）基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。 （2）实施全面质量管理。 （3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理当中。 $$